POCETNA STRANA

Seminarski i Diplomski Rad
 
SEMINARSKI RAD IZ ODNOSA SA JAVNOŠCU
 

Јавност и јавно мњење

 

Односи с јавношћу или, на енглеском, Public relation (Pr), ново је име за веома стару делатност - за разлику од толиких нових дисциплина које се заодевају у старинско рухо и имају архаична имена.
Реч је о традиционалној вештини која обухвата широко искуствено поље и наслања се на знања из бројних мање или више сродних наука. Супротно врло раширеном уверењу, ова дисциплина није везана само за савремену експлозију средстава масовног комуницирања (односима с медијима бави се део РК). Феномен је, дакле, стари - нови су само видови фасцинације комуникологијом и корпус необичних неологизама, свежих појмова који извиру из различитих области људске активности. Из новијег времена датира и озбиљније изучавање стратегије и учинка РК., мултидисциплинарни приступ овом изазовном социокултурном феномену и психоменталном процесу, као и систематско образовање за бољу комуникацију с окружењем. Кључни резултат тих напора данас препознајемо у раширеном сазнању да се разнолики пословни, политички, образовни, културни и лични интереси успешније остварују уз подршку и разумевање јавности, него у конфронтацији с њом.
У највећем делу националних култура за односе с јавношћу користи се енглеско име Public relation, или скраћено Рr. На француском говорном подручју уобичајена је инверзна скраћеница РК, која долази од синтагме Relations Publiques, Италијани кажу Relaccioni Pubblice, а Шпанци Relacions Publicas.
У нашем времену свако има потребу да се о њему чује (промотивни) глас, независно од врсте делатности којом се бави: владари, државе, предузећа, школе, банке, синдикати, цркве, војска, полиција, поједин-ци... Како они који пласирају робу, услуге или идеје, тако и они који се боре с конкуренцијом (комерцијалном, политичком, креативном, спортском или личном), подједнако су заинтересовани да побољшају комуникацију с окружењем и тиме повећају „шансу за прихватање".
Највећи број пословних, политичких или личних неуспеха може се објаснити недостатком добре комуникације с околином, с онима на које је мислио песник Матић (други), али и с другим временима, историјом, природом, културом... Ако вам роба не иде добро, ако фирму прати рђав глас, ако су лоши односи унутар предузећа илиустанове, а још гори с локалном или централном влашћу, о банкама и медијима да не говоримо - то значи да имате лош РК.
Ово такође значи да у сваком предузећу или установи постоје односи с јавношћу, знала управа за РR или не. Реч је о врсти комуника-ције без које нема међуљудских односа. Још конкретније: готово да не постоји људска комуникација без елемената РК.
Теоретичари односа с јавношћу истичу како окружење обично најпре примети лош РК. Није, међутим, мало ситуација у којима у видно поље улази добар РК, чак и код оних који никад нису чули затермине попут „мотивациона писменост", „адиктивни клијент", „естетска преференција" „психолошки аикидо" „семантички диференцијал", итд.
За нас је, на почетку ове књиге, најважније да покажемо да РК увек сведочи о дубоко људској комуникацији, и да је то вештина која се, као и пливање, учи тренингом. Да је реч о живом људском ланцу који је бескрајан, и о социјалном односу за који је најбитније да тече.
Домовина РК као систематски организоване делатности су, ипак, САД, где је регистрована и најранија употреба овог сада распрострањеног термина. „Енциклопедија Британика" бележи (издање из 1957, том 18, стр. 744) да је Томас Џеферсон, трећи амерички председник, премијерно употребио термин Public Relation у говору у Конгресу 1807. године. Џеферсон је нови појам сместио у контекст односа са иностранством; то је година у којој је био забрањен увоз робова из Африке у САД, а и енглески парламент је посебним законом укинуо трговину робљем.
За предузећа, установе, државне органе или појединце на ширем југословенском простору, РR. је релативно нова пословна филозофија и пракса. И тамо где постоји, најчешће се преплиће са другим, мање или више сродним делатностима (информисање, маркетинг, публицитет, итд.), Према истраживању које је спровео Миленко Ђурић, један од пионира професионалних односа с јавношћу у нас (Ђурић: 1992, 176), РК. као дугорочно конципирана делатност најпре је уведена у Туристичком савезу Југославије, почетком 1952. Хотел „Еспланаде" у Загребу прва је угоститељска организација у ондашњој Југославији у којој је за професионално обављање овог посла ангажован РК-менаџер. Београдски сајам увео је ову професију у своју пословну праксу 1963, а конфекција „Клуз" (Београд) годину дана касније. ЈАТ и Београдска индустрија пива (БИП) имају професионалног РК-менаџера од 1968, „Симпо" од 1971. а „Беобанка" од 1976. 17. маја 2004. године, после дуготрајних припрема, у Београду је основано Друштво Србије за односе с јавношћу, за чијег је првог председника изабран Срба Јовановић. За званични знак Друштва одабрано је решење агенције „Пристоп" добијено интерним позивним конкурсом. Друштво је усвојило програм дугорочних и краткорочних циљева, а за основу етичког понашања прихватило је одредбе Атинског кодекса. Већ 1. јуна Друштво је доделило десет признања најбољим професионалцима из ове области.


Јавност и јавно мњење

У савременом српском језику јавност је постала једна од најфреквентнијих речи. Последњих година садржај и типови јавности ушли су област експерименталне анализе и постали предмет интересовања низа нових наука, посебно социјалне психологије.
Према „Речнику српског књижевног и народног језика" (књига VIII, стр. 490), јавно се одређује као отворено, нескривено, супротно тајном, а јавност као особина, стање онога што је јавно, али и као друштвена заједница, друштво, свет, публика, јавно мнење. Изнети на јавност, према истом извору, значи обелоданити, упознати јавност с чим (стр. 491).

Јавно и тајно мнење
Поред јавног мнења живи тајно мнење; оно сведочи да нису сви одустали од слободе и да манипулација није успела да створи општу сагласност. Ако људи јавно мисле, говоре и чине оно што моћници од њих очекују, то још не значи да приватно не мисле, осећају и го-воре сасвим другачије. Чак се ово тајно мнење, са сазнајног станови-шта, може сматрати надмоћним јавном мнењу... Степен до кога је друштвено мнење поцепано на јавно и тајно може се узети као мери-ло до кога је нарушено јединство друштва и показатељ је латентних сукоба у друштву као целини" (Шушњић: 1977, 182).

У научној и широј терминологији политичко значење јавности наслања се на латинску реч Relation (јаван); из латинског, ова реч прешла је у друге романске језике, а потом и у енглески, па се тако сместила и у имену наше научне дисциплине. Реч јавно, дакле, озна-чава појавни свет који свако може чулима опазити, али се као Relation може означити и народно, оно што је стекло „широки публицитет". Немачки филозоф Јирген Хабермас, који је најзаслужнији што је идеја јавне сфере доспела у средиште комуниколошких расправа, одредио је јавност као слободне грађане окупљене у публику, чиме се указује на неизбежно прожимање јавне и приватне сфере. Академик Љубомир Тадић такође види простор јавности у „напонском пољу" између друштва и државе, у коме је јавна сила државе само условно јавна - у оној мери у којој брине за заједничко добро, и уколико је власт потчињена демократској контроли јавности. Тадић означава јавност као „простор на коме се преплићу и претачу приватна сфера друштва и јавна сила државе, али и простор на коме струји слободно саобраћање међу људима посредовано речју, писмом, звуком и сликом" (Тадић: 1998, 29). Зависно од тематске обојености поља кроз које саобраћају идеје, вредности и робе, јавност може бити економска (комерцијална), политичка, културна, спортска, просветна (образовна), итд.
У средишту јавности у.којој се грађани, публика, несметано окупљају и изражавају своје ставове, образује се јавно мнење, такође фреквентан термин око чијег тачног значења не постоји општа сагласност. Глаголска именица мнење (ијекавски облик мнијење) потиче од старог глагола мнити, који је практично изван употребе; у књижевној археологији понекад се среће облик „ја мним" као врло неодређен, субјективан суд, за разлику од облика „ја мислим", од глагола мислити, који обележава поуздане и објективне судове. На овој тананој семантичкој разлици опстоји и данашња дистинкција између јавног мнења и јавног мишљења, који нису еквиваленти.

Јавно мњење

Јавно мнење је ужи појам од јавности, и оно увек израста на одређеној духовној па и идеолошкој подлози, али не мора бити идентично с њом. Љубомир Тадић устврдио је да јавно мнење укључује „формалну, субјективну слободу појединца да изражава сопствене судове о општим пословима" (Тадић: 1998, 74). Сваки појединачни случај манифестовања јавног мнења има своје специфичне и конкретне карактеристике, од којих зависи ширина друштвене основе и интензитет уверења и емоционалне реакције. Има теоретичара који о јавном мнењу говоре у плуралу, јер у друштву може постојати више нивоа јавности које не морају нужно имати исте ставове и мишљења о истим питањима. Зависно од састава групације испитаника, а и одусмерења анкете, добијени резултат репрезентује различите (вертикалне) слојеве популације или друштвене (хоризонталне) средине. Отуда се и РК у неким научним круговима (на пример, на Филозофском факултету у Задру) тумаче и изучавају као „односи с јавностима". НИН од 25. септембра 2003. пише да је национално подељено Сарајево град са три јавности...
Јавно мнење је област друштвеног живота највише подложна променама под утицајем пролазних па и случајних фактора; ови чиниоци могу довести до тога да се ставови појединих социјалних група и слојева о неком питању битно промене и у врло кратком временском размаку. Дубинска психологија је открила да јавно мнење на један начин реагује у условима социјалног и економског просперитета, а сасвим друкчије у временима криза или ратне претње. Јавно мнење је променљива величина те његово формирање никада није потпуно спонтан и неорганизован процес. Због тога се у ауторитарним и недемократским друштвима умножавају примери ограничавања јавности и фабриковања јавног мнења (у политици, привреди, медијима, спорту, итд.); употребом пропагандних техника и вештина сугерише се лажна слика о поклапању приватног мишљења грађана са службеним јавним мнењем. У таквим случајевима јавно мнење није полуга друштвеног прогреса већ фактор конзервирања превазиђених облика друштвене свести и антидемократских видова владавине.


Шта су односи с јавношћу?

Као и друге друштвене феномене, односе с јавношћу лакше је описно представити него прецизно дефинисати. Свака класификација појава, идеја и вредности на неки начин спутава, па се у друштвеним наукама уместо дефиниција чешће срећу слике, поређења и симболички говор. У корену речи дефиниција, уосталом, налази се латински облик који означава крај, међу или границу. „Дефинисати, значи ограничити", каже јунак Вајдловог романа „Слика Доријана Греја". Смештајући истину, стварност или живот у оквире унапред дате логике, дефиниције пружају лажни утисак да је у некој области готово све одређено и сређено, чиме се гура у други план трагање за упитним и непознатим, а то је најважнији разлог научног истраживања.
Методолози друштвених наука, иако не споре да је извесно разграничење међу појмовима нужно, нису сагласни ни око тога где ваља сместити макар и релативно употребљиве дефиниције: на почетку истраживања - да бисмо знали шта је предмет научног напора, или на крају - кад овладамо кључним карактеристикама појаве? На трагу уверења филозофа Ђуре Шушњића да је „боље имати некакву него никакву дефиницију" (Шушњић: 1999, 168), определили смо се за извесно уопштавање и класификовање разнородних комуникацијских феномена у уводном делу књиге, с напоменом да изнете дефиниције треба схватити крајње условно, више као помоћно средство („водич у посматрању") него као суштинско одређење садржаја појма односно појаве.
Односи с јавношћу, у сваком случају, обухватају знатно више од дословног превода синтагме Public relation с енглеског на српски језик. Практичари често гледају на стратегију РК. као на пакет активности којима треба да се створи углед, наклоност и публицитет. Због тога овај вид комуникације понекад третирају као серију досетки или скуп згодних скраћеница. У такав напор спада и залагање америчког професора Хенрија Минзберга о „пет П" у тумачењу стратегије РК. Спретном преводилачком комбинацијом домаћих речи и туђица (Блек: 1997, 15), та се стратегија исказује као План (свесно планиран ток акције), као Проницљивост (маневар којим се надмудрује конкуренција), као Поступак (посебан ток акције усмерен ка циљу), као Позиција (средство којим се организација лоцира у својој средини), и као Перспектива (средство којим се организација сагледава изнутра, и начин на који се осећа свет и конкретно окружење).
У пракси, Минзбергових „пет П" морају се објединити у свеобу-хватну стратегијску политику Средства и метода РК треба да помог-ну да се изгради мост између унутрашње перспективе организације и њеног спољног позиционирања. У сличном кругу асоцијација креће се и једна од најстаријих дефиниција односа с јавношћу, из пера родоначелника Едварда Л. Бернејса: он РК одређује као „умеће изградње сагласности".
У намери да диференцирају РК. од других видова социјалне комуникације, теоретичари су покушали да дефинишу односе с јавношћу помоћу карактеристика које овој дисциплини стварно НЕ припадају (и уметност се понекад објашњава према ономе што она није, па се тако дошло до поделе на артефакте који НИСУ уметност, за разлику од уметности и неуметности). Холандски експерт Ван дер Мејден тако је установио листу која у скраћеном облику изгледа овако: РК није сређивање излога, није гланцање спољашности, није боља реч за пропаганду, није улепшавање за оглашавање нити је добронамерно лагање односно сакривање истине (МеМеп: 1993, 53). Домаћи практичар Џамић, склон духовитим и једноставним објашњењима (Џамић: 1995, 59), призвао је у помоћ и познату народну изреку; по њему, РК није „споља гладац а унутра јадац!"
На светском конгресу удружења за односе с јавношћу, одржаном августа 1978. у Мексику, усвојен је документ под називом „Мексичка декларација", у коме се налази следећа дефиниција:
Пракса односа с јавношћу је уметност и наука која се бави анализом трендова, предвиђањем њихових последица, саветовањем лидера организација и применом програма акција важних за организације и јавност".
Деценију касније, Комитет за терминологију америчког Друштва за односе с јавношћу (РК8А) предложио је да се као генерички интернационални термин за бројне сродне активности усвоји једна од ових двеју дефиниција:
„РК. је професија која помаже организацији и њеним циљним групама у процесу међусобног прилагођавања", односно,
„РК представља делатност која обухвата активности организације усмерене на развијање сарадње са њеним циљним групама".


Идентификација циљне јавности

Идентификација и прецизније одређење циљне јавности врши се тако што се сви сегменти окружења деле на уже оријентисана или специфична подручја јавности. У еволуцији односа предузећа или установе с јавношћу прилично јасно су се издвојили ови видови (или подфункције) РК:
Односи са запосленима који обухватају активности усмерене на информисање, мотивацију, изградњу поверења, награђивање и сарадњу радника предузећа или установе као циљне групе од чијег односа према раду, учтивости и лојалности заједничким интересима у највећој мери зависе коначни пословни резултати. Слика о квалитету интерних односа формира се почев од првих контаката на улазној капији, преко комуникације са осталим запосленима до разговора с врхом менаџмента. Господин Мериот, власник лондонског хотела „МапоК", изразио је значај односа са запосленима за тржишни успех фирме овим речима: „Како можемо имати задовољне клијенте ако је особље незадовољно?" Реч је о сталном и деликатном комуникационом процесу у коме се стратешка политика фирме операционализује и преводи у конкретне планове. У срећнијим случајевима, различити делови и интереси хармонски се саглашавају у целину и сустичу у заједничком резултату који твори тзв. корпорацијски идентитет или корпоративну културу, интерне односе у којима складно учествују сви запослени, градећи препознатљив лик („персоналност") предузећа и привлачан стил пословања.
Односи с потрошачима бухватају низ планираних и систематских активности чији је циљ изградња, одржавање и унапређење поверења и добре слике о организацији и њеним производима односно услугама. Овај процес започиње истраживањем тржишта и проучавањем потреба, ставова и захтева потрошача,а наставља се едукацијом запослених за коректан и репрезентативан однос према потрошачима. У већим колективима оснивају се посебна одељења чији је задатак да ефикасно разрешавају евентуалне проблеме у комуникацији с потрошачима и дају одговоре на сва њихова питања и примедбе.
Уважавањем рекламација и информисањем клијената ствара се клима међусобног разумевања и поправља позиција фирме на тржишту и у друштву целини.
Односи с ужом (локалном) заједницом покривају широко поље сарадње са средином у којој организацијаделује. Реч је о двосмерној комуникацији која укључује становникелокалне заједнице у неколико комплементарних видова; једном се појављују као запослени, други пут као потрошачи, трећи пут као јавни радници, потом као чланови породица запослених, итд. Како
би задобила поверење и подршку непосредног окружења, организација је дужна да активно прати заједничке потребе средине и буде кооперативна у решавању разнородних инфраструктурних проблема, организовању хуманитарних, културних, спортских, забавних и других догађаја. У новије време, у средиште односа с локалном заједницом све чешће долазе еколошке теме, које су по правилу везане за остваривање економске политике и њених приоритета.
Односи с медијима представљају најчешће коришћену функцију РК. Због великог утицаја који савремени медији од штампе преко стандардних аудио-визуелних средстава до најмодернијих видова дистрибуције текста, слике и тона - имају на различите сегменте јавности, с разлогом се сматра да ова активност највећма доприноси остваривању високе познатости и препознатљивости имена и лика организације. Као што им и само име говори (на латинском, означава средину, посредника), медији су посредници који омогућују комуникацију. У најширем смислу, функција медија је да обезбеди присуство у јавности, а прецизније одређење
правило би разлику између бесплатног публицитета (присуства у јавности према процени самог медија о релевантности неке информације о одређеном субјекту) и убеђивачког, плаћеног оглашавања у медијима. У оба случаја за организацију је важно да односе с медијима развија на основама поверења и разумевања, уз пуно поштовање професионалних стандарда у процесу саопштавања, преношења и коришћења информација од значаја за најширу јавност.
Односи с финансијском јавношћу имају задатак да граде и унапређују пословно поверење с институцијама од којих зависи солвентност и финансијска сигурност субјекта. Осим банака, у финансијску јавност спадају акционари, брокери, берзанске институције, фондови, осигуравајућа друштва, саветници за инвестиције и други учесници у новчаним трансакцијама. Кад је реч о непрофитним организацијама (друштвене организације, удружења, клубови, странке, спортска друштва, црква), у овај вид јавности сврставају се сви који чланарином или донацијама финансирају основну делатност. Комуникација с финансијском циљном јавношћу захтева, осим поштовања општих начела, познавање извесних специфичности инвеститорских односа, придржавање строгих захтева регулаторних тела, и сл.
Лобирање подразумева ангажовање специјализованих стручњака чији је задатак да коришћењем убеђивачких метода унапређују односе између пословног и државног сектора. Овде се мисли на културне, демократске и дозвољене методе уплива на доносиоце закона, прописа и одлука од интереса за пословне субјекте.
Стручњаци за лобирање усмеравају своју активност најчешће према законодавним и извршним органима, а понекад и према лидерима политичких странака. Обезбеђивањем потребних информација из појединих области пословања, и ангажовањем на изради нацрта законских аката, лобисти настоје да створе проходан правнополитичкиамбијент и обезбеде разумевање парламентарних, владиних и других државних институција за специфичности пословања у појединим областима. У америчком Конгресу уобичајено је груписање политичара у тзв. кокусима; септембра 2004. први пут је у Вашингтону основан „српски кокус", састављен од 4 конгресмена. Иако је основни циљ ове активности неспоран (да се равнотежа различитих интереса постигне емитовањем - ка изабраној циљној групи - добро компонованих порука), лобисти често газе по опасном минском пољу. У западним земљама повремено избијају крупне афере због прекорачења границе дозвољеног у комуникацији са доносиоцима важних одлука у парламентима, владама или финансијским институцијама. Европски парламент у Стразбуру био је принуђен да донесе посебан правилник о условима под којима се његови посланици могу ангажовати на заступању интереса одређених пословних кругова. Природа лобирања зависна је од типа политичког, парламентарног и моралног устројства друштва; ова активност је легитимна само ако је у складу с прокламованим или усвојеним правилима понашања.


Закључак:

Јавно мнење је ужи појам од јавности, и оно увек израста на одређеној духовној па и идеолошкој подлози, али не мора бити идентично с њом. Односи с ужом (локалном) заједницом покривају широко поље сарадње са средином у којој организацијаделује. Реч је о двосмерној комуникацији која укључује становникелокалне заједнице у неколико комплементарних видова; једном Односи с јавношћу, у сваком случају, обухватају знатно више од дословног превода синтагме Public relation с енглеског на српски језик. Практичари често гледају на стратегију РR. као на пакет активности којима треба да се створи углед, наклоност и публицитет. Реч је о традиционалној вештини која обухвата широко искуствено поље и наслања се на знања из бројних мање или више сродних наука. Супротно врло раширеном уверењу, ова дисциплина није везана само за савремену експлозију средстава масовног комуницирања (односима с медијима бави се део РК). Феномен је, дакле, стари - нови су само видови фасцинације комуникологијом и корпус необичних неологизама, свежих појмова који извиру из различитих области људске активности.


Литература


1. Павловић, проф. др Миливоје, „Односи с јавношћу“, Мегатренд универзитет примењених наука, Београд, 2004. Године

2. Маркетинг и односи са јавношћу Проф др Рајко Унчанин Чачак 2006

3. Ilić P. Branimir, MENADŽMENT 1, Fakultet za trgovinu i bankarstvo

4. "Janićije i Danica Karić", Beograd, 2003. god.

5. www.uzk.cg.yu

6. www.nbs.bg.ac.yu

7. www.fpn.unsa.ba

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO