BENČMARKETING

1. Definicija benčmarkinga

Postoje različite definicije benčmarkinga, ali u osnovi se može reći da benčmarking predstavlja proces sistematskog i kontinuiranog merenja i upoređivanja sopstvenog poslovanja u odnosu na poslovanje preduzeća koje je lider u odgovarajućoj ekonomskoj oblasti, kako to definiše Američki centar za produktivnost i kvalitet. Osnovni cilj benčmarkinga je prikupljanje relevantnih informacija za poboljšanje performansi poslovanja, zbog čega se često definiše i kao etalon kvaliteta koji služi za poređenje sa najboljima. S obzirom na to da benčmarking omogućava identifikovanje najbolje poslovne prakse, a samim tim i definisanje ključnih tačaka i pravaca za unapređenje sopstvenog poslovanja, savremeni top mendžment u sektoru usluga sve više koristi benčmarking kao putokaz za izvrsnost poslovanja. Ova tehnika takođe omogućava uspešnu realizaciju ugovornih odnosa, posebno u smislu preciznog definisanja nivoa korisničke satisfakcije.
Po Robertu Ovenu, Benčmarking predstavlja kontinuiran proces merenja kvaliteta proizvoda i usluga prema najsnažnijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate kao industrijski lideri, kao i traganje za najboljim praksama koje dovode do postizanja superiornih performansi. Kod pojedinih autora se benčmarking predstavlja jednostavno kao metod učenja od najboljih. Za potpuno razumevanje benčmarking procesa podjednako su bili aspekti merenja učenja.
Benčmarking kao pojam ima brojne definicije, ali uglavnom se odnosio na sticanje znanja, usvajanje najboljih primera iz prakse i raspodelu informacija. Dakle, najjednostavnije bi se moglo reći da benčmarking predstavlja:

„Usavršavanje samog sebe učenjem od drugih.“

Većina organizacija sklona je da prekraja definicije kako bi odgovarale njihovim sopstvenim ciljevima i strategiji. Data su dva primera:

„Benčmarking je jednostavno upoređivanje sa drugim organizacijama, a zatim izvlačenje pouka iz onog što to poredjenje pokaže.“

„Benčmarking je neprekidan proces procene proizvoda, usluga i prakse, najžešćih suparnika ili onih kompanija koje se predstavljaju kao vodeće (najbolje u klasi).“

Pojam benčmarkinga se još može definisati kao: predstavla kontinuiranih sistematičnih procesa za evaluaciju proizvoda, usluga i radnih procesa u organizaciji koje su prepoznate kao najbolja praksa (benčmarking partneri), zarad cilja unapređenja u kompaniji.
Pri čemu termin kontinuirani upućuje na to da benčmarking traje u vremenu. To nije trenutna, niti aktivnost koja se odvija u kratkom vremenskom periodu, jer se u tom slučaju svakako ne bi mogle dobiti precizne i stoga značajne informacije.
Sistematični - ili strukturirani, formalizovani, analitički, organizovani, podrazumevaju primenu određenog metoda benčmarkinga. Za većinu kompanija ova činjenica podrazumeva postojanje određene vrste modela procesa benčmarkinga koji preporučuje aktivnosti po određenom redosledu. Prednost primene određenog strukturiranog modela najbolje se može uočiti kod kompanija koje upošljavaju veliki broj radnika, od kojih većina nije, niti treba da bude posebno edukovana u ovoj oblasti. Najkraće rečeno, benčmarking se može na određeni način definisati kao“učenje od drugih“.

2. Značaj Benčmarkinga

Nedostaci premošćeni usavršavanjem u uspešnom benčmarkingu daje značajne i opipljive rezultate potrebne u javnom sektoru, a to su:

• postepene promene u izvođenju i inovacije,
• poboljšanje kvaliteta i produktivnosti i
• poboljšanje određivanja učinka.

Benčmarking takođe ima blagotvoran učinak na aspekte koji su potrebni kao podrška stalnom usavršavanju, kao što su:

• povećana svest o izvođenju i veća otvorenost vezana za relativne slabosti i dobre strane;
• učenje od drugih i veće pouzdanje u razvoj i primenu novih pristupa;
• veće učešće i motivacija zaposlenih za promene u programu;
• povećanje spremnosti za razmenu rešenja uobičajenih problema i stvaranje konsenzusa vezanog za ono što je neophodno da bi se primenile promene;
• bolje razumevanje „cele slike“ i sticanje šire perspektive učešća faktora (ili učesnika) koji omogućavaju uvođenje dobre prakse i
• povećanje saradnje i razumevanja učesnika u okviru i između organizacija.

Od posebne koristi kada je u pitanju prikupljanje podataka potrebnih za strateško planiranje je benčmarking, jer pruža mnogo realističniju sliku o okruženju, ukazuje na potencijalne rizike, uči na tuđim iskustvima i na kraju posledično smanjuje mogućnost greške.
Često se koriste benčmarking informacije za definisanje stanja na tržištu i za predviđanje daljih tržišnih kretanja. Osim toga, benčmarking informacije ukazuju na buduće namere ključnih igrača na tržištu, trendove u razvoju proizvoda i usluga, oblike ponašanja potrošača i drugo.
Benčmarking je izuzetan izvor novih ideja. Jedna od prvih koristi na dugačkoj skali benčmarking prednosti jeste upoznavanje pojedinaca sa novim proizvodima, radnim procesima, te putevima za upravljanje kompanijskim resursima. Benčmarking takođe omogućava priliku zaposlenima da razmišljaju van okvira svog radnog mesta, kao i da tokom razmišljanja stalno sebi postavljaju pitanje "šta bi bilo ako...?".
Uobičajeni tip benčmarking aktivnosti podrazumeva čitavu kolekciju informacija o proizvodima i procesima koji se obavljaju kod konkurentskih kompanija ili kompanija koje se smatraju izvrsnim. Ove informacije su najčešće prikupljene i upotrebljene kao standardi za poređenje sličnih proizvoda ili usluga.
Benčmarking se najčešće smatra načinom za identifikovanje najbolje prakse. Sa druge strane, mnoge kompanije imaju problema sa realističnim definisanjem željenih ciljeva. Benčmarkingom se identifikuju standardi koji su postavljeni od strane najboljih kompanija, te se primenom tih standarda lakše može odrediti šta je moguće, a šta nije realno očekivati, te tako postaviti ciljeve.

3. Predmet i koncept Benčmarkinga

Kada se postavi pitanje šta može biti predmet benčmarking procesa , onda je odgovor, da skoro sve može biti analizirano i mereno ovim procesom. Najčešće aktivnosti koje se porede benčmarking procesom su :

• proizvodi i usluge,
• radni procesi,
• funkcije podrške,
• organizacione performanse,
• strategije

Poređenjem ovih aktivnosti kroz benčmarking proces dobijamo i određene informacije:

• gotov proizvod, osobine proizvoda i usluga,
• kako proizvesti ili pružiti uslugu (oprema,dizajn,radne metode,distribucija...),
• finansije, ljudski resursi, marketing (rad koji nije direktno povezan sa proizvodnim procesom),
• troškove, prihode, pokazatelje kvaliteta,
• planove, proces planiranja

Proces benčmarkinga je relativno lak za primenu, a činjenica je takođe da skoro svaka kompanija može da upotrebi benčmarking bez prethodne formalne spoljne obuke. Benčmarking je koncept koji ima velikog uticaja na napredak kompanija, te je potrebno jasnije odrediti šta jeste, a šta nije benčmarking., šta treba raditi kako bi se pravilno sproveo.
Benčmarking je kontinuiran proces a ne vremenski ograničen događaj; to je proces istraživanja koji obezbeđuje vredne informacije, a ne proste odgovore; to je prosec učenja od drugih i pragmatično traganje za idejama, a ne kopiranje i imitiranje; to je proces koji traži utrošak vremena rada i disciplinu, a ne brz i lak proces; to je vredan alat , koji obezbeđuje korisne informacije, a ne beskorisno trošenje vremena.
Benčmarking nije ni brz ni lak proces. Benčmarking nije jednostavno bombastična pojava niti modni hir, mada se često baš tako i posmatra. Ovo, stoga što je benčmarking proces uglavnom lak za razumevanje za većinu ljudi. Zbog ovakvog shvatanja, benčmarking ne privlači posebnu pažnju, obuku, podršku niti finansiranje. Ovaj nedostatak potrebne pažnje rezultuje čestim promašajima benčmarking projekata. Kao rezultat ovog rada nastao je benčmarking proces od pet faza, a svaka faza je sadržavala jedinstveni set aktivnosti poređanih u logičke sekvence.

4. Faze benčmarkinga

4.1. Prva faza: Određivanje predmeta Benčmarkinga

Odrediti predmet benčmarkinga podrazumeva određivanje šta će se podvrgnuti benčmarking procesu. Određivanje šta treba obuhvatiti benčmarkingom počinje sa pitanjem: ko su korisnici benčmarking informacija? Ova prva faza procesa sastoji se u tome da se definišu korisnici benčmarking informacija, odnosno ko zahteva informacije, ko će ih koristiti i za šta. Kada su jednom subjekti benčmarkinga i zahtevi korisnika poznati, mogu se odrediti resursi potrebni za sprovođenje benčmarking istraživanja.
Ne bi se trebalo upuštati u analizu čitavog procesa ili proizvoda jer je to nemoguće. Najbolje je fokusirati se na neki aspekt, na primer, može se ispitivati komunikacija među zaposlenima ili način nagrađivanja i sl. Takođe, potrebno je na vreme definisati načine merenja, što u mnogome olakšava rad a pogotovo komunikaciju sa benčmarking partnerima.
Identifikacija korisnika benčmarkig informacija, prostije rečeno, određivanje ko zahteva informacije i ko će ih koristiti, je važan korak iz sledećih razloga:

• Korisnici su, u većini slučajeva, individue ili grupe sa svojim potrebama. Motivisani nekim faktorom (stanje na tržištu, nove tehnologije, nove šanse), korisnici počinju sa procesom određivanja koje proizvode, usluge ili procese smatraju pogodnim za benčmarking. Ključna reč u ovom smislu je potreba.
• Korisnici takođe mogu da obezbede specifične primere tipa informacija koje smatraju da ih treba prikupiti tokom benčmarking procesa.
• Korisnici mogu takođe da predlože kompanije ili vrste kompanija za koje smatraju da trebaju biti benčmarking partneri koji će biti uključeni u benčmarking istraživanje.
• Korisnici određuju i vremenski okvir benčmarking procesa
• Korisnici često obezbeđuju neophodnu podršku za benčmarking aktivnosti, odnosno neophodna sredstva. Ova sredstva uključuju ljude koji će obavljati zadatke postavljene benčmarking planom, osoblje za podršku (pravnici, informatičari, administracija), kao i fondove (za troškove putovanja, telefona, pripremu izveštaja).

Odgovorom na ova pitanja ko su korisnici i čije zahteve treba razmatrati, dolazi se do nekoliko tipova korisnika koje treba uzeti u razmatranje prilikom definisanja korisničke baze:

• menadžment ,
• benčmarking tim i
• ostali benčmarking korisnici

Informacije koje trebaju benčmarking korisnicima mogu biti eksplicitno definisane pre sprovođenja benčmarking aktivnosti. Pravovremeno razmatranje i razumevanje korisničkih zahteva pomaže da se izbegne nepotrebno trošenje vremena i rada i dobijanje beskorisnih odnosno neupotrebljivih informacija.
Bez adekvatnog ispitivanja stanja u sopstvenoj organizaciji i procene potreba korisnika, vrlo lako se mogu desiti greške koje kompaniju koštaju mnogo vremena i novca i na kraju, mogu prouzrokovati donošenje odluka koje su bazirane na neadekvatnim informacijama.
Proces dijagnostikovanja je izuzetno važna aktivnost koja se obavlja na korisnicima, ali je jednako važna i ukoliko je korisnik sam benčmarking tim. Ovakvo istraživanje će pomoći da se članovi tima uvere koliko su razumljivo definisali prirodu svojih zahteva pre početka rada.
Rezime faze dijagnostikovanja može se predstaviti na sledeći način:

• Napor koji treba učiniti sastoji se u određivanju koliko aktuelnih korisnika benčmarkinga treba da konsultuje pre pokretanja benčmarking procesa.

• Osnovna karakteristika benčmarking korisnika je definisana na osnovu željenih meta benčmarking aktivnosti. Preciznije rečeno, da li je potreban interni, kompetitivni ili generički benčmarking, ili neka kombinacija ova tri tipa.

• Nakon što se ustanove potrebe, potrebno je odrediti fokus benčmarking istraživanja, da li je to proizvod ili usluga, radni proces, organizacione performanse (prihodi ili rashodi), strategija ili neki drugi aspekti poslovanja.

• Upotrebu informacija je potrebno pravovremeno predvideti, jer nije svejedno da li će se one koristiti za poređenja proizvoda ili procesa, kao izvor za stimulaciju novih ideja, za razvoj strategijskog plana, predviđanje ili nešto drugo. Nameravana upotreba benčmarking informacija utiče na napore potrebne za njihovu identifikaciju i prikupljanje.

• Zbir željenih informacija je važan aspekt sveukupnih korisničkih zahteva

• Obično se pretpostavlja da su informacije prikupljene tokom benčmarking istraživanja visokog kvaliteta. Ipak, treba napraviti razliku između stepena vernosti (validnosti) i stepena pouzdanosti.

• Zahtevi korisnika u pogledu izveštaja koji nastaje kao rezultat benčmarking aktivnosti značajno utiče na ceo projekat, na korisnika i na organizaciju. Osim ukoliko ne postoji poseban kritički stav i potreba za detaljima, većina organizacija ne želi dobijanje prevelikih benčmarking izveštaja.

• Priroda benčmarkinga utiče na zbir benčmarking aktivnosti koje se predviđaju. Korisnički zahtevi u ovom smislu variraju, ali se uopšteno mogu svrstati u tri kategorije:

Događaj u jednom momentu, kada se benčmarking definiše kao jedinstveni događaj, koji ima datum početka i datum završetka. To su obično usamljeni projekti gde obično ne postoji namera za ponavljanjem.
Periodična aktivnost. Neke organizacije sprovode benčmarking analize kao standardnu poslovnu praksu, i planiraju svoje benčmarking aktivnosti u skladu sa kalendarom, na primer, kvartalno ili godišnje.
Kontinuirana aktivnost. Kontinuirana benčmarking aktivnost nije limitirana kao periodični događaj. Ova vrsta benčmarking aktivnosti je tipična za one organizacije koje su usvojile šire shvatanje benčmarkinga i tu aktivnost ugradila u aktivnosti sa ciljem kontinuiranog unapređenja.

Prva faza benčmarking procesa, određivanje predmeta benčmarkinga, obuhvata ustanovljavanje korisničkih zahteva za benčmarking informacijama i identifikaciju kritičnih faktora uspeha koji definišu oblast istraživanja. Navedene aktivnosti treba obaviti pre nego što se pređe na sledeću fazu procesa.

Pre nego što se pređe na drugu fazu procesa treba razmotriti listu problema:

1. Treba identifikovati korisnike benčmarking istraživanja i to primarne i sekundarne korisnike;
2. Kontaktirati potencijalne korisnike benčmarking informacija;
3. Identifikovati korisničke zahteve. Članovi benčmarking tima treba lično da se susretnu sa benčmarking korisnicima;
4. Potrebno je sačiniti rezime korisničkih zahteva i predstaviti ih benčmarking korisnicima;
5. Benčmarking partneri treba da razumeju šta je neophodno za sprovođenje benčmarking istraživanja (vreme, novac, ljudi) i da podrže te potrebe;
6. Identifikovati kritične faktore uspeha, pri čemu kritični faktori uspeha treba, kad god je to moguće, da budu merljivi. Na kraju, kritične faktore uspeha razmotriti sa benčmarking partnerima.

Ovaj rezime je jednostavan pregled pitanja koja su razmatrana sa benčmarking korisnicima i stavove o dogovorenim parametrima kojima će se kasnije rukovoditi tokom benčmarking istraživanja.

4.2. Druga faza: Formiranje benčmarking tima

Nakon što je kompanija ustanovila potrebu za sprovođenje benčmarking procesa u cilju opstajanja na tržištu, pod naletima konkurencije, formira se ekipa ljudi s različitim kvalifikacijama, veštinama i iskustvom, koja će učestvovati i koordinirati benčmarking projektom.

Često se postavlja pitanje da li benčmarking proces može sprovesti jedna osoba. Odgovor na ovo pitanje je potvrdan, ali mnogo poznatih prednosti timskog rada opravdavaju uvođenje tima i u benčmarkingu. Prvo, u mnogim benčmarking istraživanjima grupa zaposlenih može da predstavlja primarne korisnike benčmarking informacija. Drugi dobar razlog za upotrebu timova je stepen funkcionalne stručnosti i iskustva članova tima. Različite perspektive, načini gledanja, posebne veštine, raznovrsne poslovne veze, fizička lokacija - sve su to dimenzije koje individualni članovi tima unose u benčmarking proces. Tim (timovi) benčmarkinga mora funkcionisti unutar kompanije na slobodan i nesputan način.

Benčmarking može biti organizovan i individualno, ali se obično koristi jedna od mogućnosti :

• organizacija odelenja za benčmarking (susreće se u velikim svetskim kompanijama s već kontinuiranom primenom benčmarkinga)
• organizacija za benčmarking koju susrećemo u obliku: unutrašnjih radnih grupa; funkcionalna, višeodeljenska i višeorganizaciona ekipa; ad hok ekipa; ili ekipa za upravljanje projektom; ekipa za pripremu; ekipa za organizaciju poseta partnerima;

Uopšteno posmatrano, postoje tri osnovna tipa benčmarking timova koja su definisana na osnovu njihove strukture i međusobnih veza.

NEZAVISNA RADNA GRUPA

Ovo je prvi tip tima koji se obično javlja na jednoj lokaciji pri čemu svi članovi grupe izveštavaju zajedničkog menadžera. U ovakvim grupama menadžer može (ali i ne mora) da ima ulogu lidera benčmarking tima .
Ovakve radne grupe su često korisnici svojih sopstvenih benčmarking istraživanja. Bitna prednost u ovakvim situacijama je ta, što tim ne mora imati odobrenje sa strane da bi sprovodio proces. Takođe, članovi tima mogu da podese svoje sopstvene zahteve ili ciljeve u zavisnosti od informacija koje dobijaju tokom napretka istraživanja. U većini slučajeva, ova vrsta timova ima velike šanse da postavi benčmarking kao kontinuiran proces koji prevazilazi obim bilo kojeg zasebnog istraživanja ili projekta.

INTERFUNKCIONALNI I INTERORGANIZACIONI TIM

Ovi timovi su najčešće strukturisani kao radni timovi ili su radno orijentisani sa specifičnim zadacima i definisanim setom korisnika koji su najčešće menadžer - sponzori. Osobe koje su odabrane u ove timove su izabrane zbog svog specifičnog znanja i veština, ali oni deluju i kao predstavnici svojih odeljenja ili lokacija. Lider ili projektni menadžer ovog tipa timova je obično osoba koja nije stalni menadžer većini članova tima. U mnogo slučajeva, ova vrsta timova su nosioci zajedničkog rada na specifičnom pitanju ili problemu. Kada je benčmarking istraživanje jednom kompletirano, tim se raspada. Ipak, postoje određene situacije u kojima se od tima očekuje da sprovode istraživanja periodično. Ovaj tip timova obično daje preporuke ili izveštaje i time prezentira rezultate svog rada sponzorima ili višim menadžerima

AD HOK TIM

Ovaj tip timova predstavlja osnovni kada je u pitanju timska fleksibilnost. U ovom timu može biti bilo ko od zaposlenih koji dele zajednički interes ili odgovornosti, te odluči da je benčmarking istraživanje nekog subjekta opravdano. Ad hok tim može sazvati neka osoba, ili tim može biti formiran kao rezultat timske odluke. Obično ovaj tim definiše specifični subjekt benčmarkinga i nastavlja da funkcioniše sve dok benčmarking istraživanje nije kompletirano. Ovaj tip tima mogu činiti menadžeri ili ostali - svi zaposleni koji su identifikovali svoju potrebu za benčmarking informacijom.
U zrelim benčmarking kompanijama je povećana sposobnost za formiranje ad hok timova. Ove organizacije kreiraju okruženje u kojem je ovakva vrsta aktivnosti i inicijative očekivana i preporučena. Zaposleni posmatraju prilike da primene benčmarking u svakoj situaciji koja može biti opravdana sa istraživanje. Za organizacije koje tek počinju sa benčmarkingom, može proći nekoliko godina benčmarking iskustva pre nego što stvaranje ad hok benčmarking timova postane realnost.

Veličina benčmarking ekipe može da varira, premda su iskusni izvršioci benčmarkinga zaključili kako su optimalne ekipe sastavljene od tri do deset članova.Za uspešnu realizaciju samog projekta, članovi benčmarking ekipe moraju da poseduju određene karakteristike :

Sposobnost : "JA TO MOGU"

• funkcionalna stručnost - podrazumeva najbolje zaposlene u kompaniji u vezi sa procesom koji je subjekt benčmarkinga. Ovi pojedinci znaju za razliku između podataka koji mogu da označe mogućnost poboljšanja za svoju kompaniju.
• Interna pouzdanost - podrazumeva poštovane članove kompanije, da bi se njihova preporuka za benčmarking proces uzela u obzir. To su obično „vođe mišljenja“ u kompaniji.
• Komunikacione veštine - efikasne govorne veštine obezbeđuju jasno postavljena pitanja partnerima i potpune i tačne odgovore.
• Timski rad - međusobna dobra saradnja članova ekipe

Motivacija: "JA HOĆU"

• Motivacija - rad sa pojedincima koji svoje zadatke obavljaju s određenim stepenom motivacije, jer se samo tako postižu efikasni rezultati. Sve sposobnosti na svetu ne čine nikakvu razliku ukoliko osoba ne želi da učestvuje u radu benčmarking tima i da bude njegov član. Većina benčmarking organizacija nudi formalnu obuku za zaposlene koji će se angažovati tokom benčmarking procesa. Ova obuka je uglavnom prilagođena organizacionim informacionim zahtevima, benčmarking filozofiji i specifičnim benčmarking modelima. Obučavanje, ili možda bolje trening pojedinca koji učestvuju u benčmarking projektu, neophodno je za efikasno izvršenje benčmarking aktivnosti. Najuspešniji način shvatanja benčmarking procesa je kroz dve vrste obučavanja: interni i eksterni program obučavanja.
• Interni program treninga odnosi se na obuku članova organizacije unutar njihovog radnog vremena i ne zahteva velike troškove za organizaciju kako u vremenu tako i u novcu. Tehnike koje se koriste pri ovim „treninzima“ su : video prezentacije, audio kasete, aktivni razgovori vezani za određenu temu, predavanja i sl.
• Eksterni program treninga podrazumeva osnovni stepen za kompanije koje su počele da sprovode benčmarking, ili poseduju vrlo malo znanja o njemu; srednji stepen za one koji su se već upustili u sprovođenje benčmarkinga i poseduju neko znanje o procesu; i napredni stepen za one koji uspešno primenjuju benčmarking i traže dodatna saznanja. Ova vrsta treninga obuhvata seminare iz strategije, radne sastanke, putovanja istraživačkog značaja, konferencije, konsultacije i savetovanja.

U svakoj kompaniji postoji nekoliko grupa zaposlenih koji različito reaguju na benčmarking:

• Pasivne pristalice – shvataju potrebu za promenama, ali nisu sigurni da li je benčmarking pravi način za to.
• Aktivne pristalice- aktivno umešani u proces benčmarkinga i podržavaju ga i
• Neutralisti- ne prihvataju promene, niti pokazuju interesovanje

4.3. Treća faza: Identifikacija benčmarking partnera

Benčmarking partner je svaka osoba ili organizacija koja snabdeva sa informacijama osobe koje su povezane sa konkretnim benčmarking istraživanjem.

Fokus ovog poglavlja leži na informaciji:

• informacije od ljudi - zaposlenih (internih ili eksternih), eksperata, analitičara, istraživača, konsultanata i
• informacija iz organizacije - sopstvene, druge organizacije, vlade, istraživačkih grupa, univerziteta, profesionalnih udruženja i slično.
Svi ovi izvori informacija su potencijalni benčmarking partneri. Benčmarking proces predstavlja izvrsnu priliku da se uči od najboljih. U većini slučajeva kompanije su spremne da sarađuju u benčmarking istraživanjima, posebno ako im se priđe na organizovan i profesionalan način.
Ukoliko je sprovedeno istraživanje najboljih benčmarking partnera i ukoliko postoji uverenje da je identifikovana grupa organizacija sa najboljom praksom, koje obuhvataju konkurente, slične organizacije i funkcionalne partnere, postoji nekoliko korisnih pitanja koja se mogu postaviti. Jedno od osnovnih pitanja je da li i oni sprovode benčmarking istraživanje kako bi razvili i unapredili svoje sopstvene proizvode i usluge. Partner koji je odabran kao organizacija sa najboljom praksom možda je već sprovela istraživanje istih tih procesa do određenog nivoa. Ukoliko se ispostavi da je tako, oni mogu biti u stanju da podele neke od svojih izvora informacija.
Mogućnost da ove vrste izvora budu dostupne od strane benčmarking partnera raste ukoliko raste i broj organizacija koje sprovode benčmarking istraživanja. Takođe, šanse da se pronađu druge organizacije koje sprovode benčmarking su veće ukoliko se za fokus istraživanja odaberu oblasti koje su interesantne većini organizacija (na primer, unapređenje odnosa sa potrošačima).

Gde se nalaze verodostojni i korisni izvori benčmarking informacija?

Informacije se nalaze svuda, tamo gde ih potražite ili se pojavljuju tokom uobičajenog obavljanja posla (ili tokom života). Jedna stvar je jasna: definitivno ne postoji manjak informacija. Izazov za benčmarkere leži u tome da se odredi set informacija koje su direktno značajne za subjekt benčmarkinga i na koji se može računati kao na valjane i verodostojne. Šta je valjana (važeća) informacija? Valjanost (validity) je povezana sa integritetom i punoćom delova informacija. Pre svega, da li je infomaracija tačna? Da li tačno reflektuje subjekt ili objekat koji treba da opiše? Da li su izvori informacija poznati po tome da su tačni i pošteni? Ukoliko izvor informacija važi kao organizacija sa najboljom praksom u potrebnoj oblasti istraživanja, koliko se može biti siguran da su te reference valjane?
Valjani izvori treba da budu licencirani ili akreditovani (na primer, univerzitetski), oficijalni (na primer, vladinih agencija), eksperata (na primer, analitičara, konsultanata) ili formalni (na primer, poslovni ili trgovački žurnali).
Šta je verodostojna informacija? Kao i u slučaju valjanosti, verodostvojnost ima puno veze sa poverenjem u izvor. Informacija je verodostojna ukoliko može biti ispravno saopštena bez obzira na vreme, dan, nedelju u kojoj je informacija dobijena. Može se biti siguran ukoliko je na pitanje postavljeno u dva različita vremena, dobijen isti odgovor (podrazumevajući da se činjenice ne menjaju tokom vremena).

Koji izvori benčmarking informacija su prihvatljivi?

Informacija nije mnogo korisna ukoliko ne postoji pristup do nje. Jedna stvar je identifikovati verodostojan izvor informacija, a drugo je imati pristup tim izvorima i dobiti zadovoljavajući odgovor od njih.
Izazov identifikovanja benčmarking partnera koji će obaviti snabdevanje korisnim informacijama je u stvari potraga za najboljom praksom i kontinuiranim unapređivanjem. Jedna od zajedničkih tema benčmarkinga je potraga za industrijama ili funkcionalnim aktivnostima koji se mogu klasifikovati kao najbolji u klasi, kao svetska klasa ili kao predstavnici najbolje prakse. Osnovna premisa benčmarkinga jeste naučiti nešto vredno od drugoga, ili na nekom drugom mestu, nešto što će pomoći da se posao obavlja bolje i efikasnije.
Formiranje popisa potencijalnih benčmarking partnera složen je zadatak i često rezultira dugim popisom preduzeća koja se smatraju najboljim u području delatnosti koju želimo uporediti s našom delatnošću. Popis se dalje redukuje kroz sekundarna istraživanja, a informacije vrednuju iz što je moguće više izvora.
Što se više izvora proveri i utvrde određene sličnosti među njima, veće su šanse da će kompanija identifkovati predstavnika sa najboljom praksom. Tu naročito može pomoći:

• Posebne nagrade. Lako je pronaći kompanije koje su osvajale nagrade od industrijskih grupa, trgovinskih asocijacija, profesionalnih udruženja i drugih zvaničnih grupa. Podaci o nagradama mogu se pronaći u posebnim publikacijama, novinama ili profesionalnim časopisima i takođe ukazuju na dostignuća u određenoj oblasti. Mada ove vrste nagrada ponekad i nemaju puno veze sa stvarnim karakteristikama organizacije, mogu da rasvetle područje izvrsnosti koje usmerava potragu za najboljom praksom.
• Medijska pažnja. Organizacije koje su često pominjane u medijima, posebno u popularnim ili poslovnim medijima, često stiču reputaciju dobrog primera.
• Profesionalne asocijacije. Profesionalne asocijacije i društva su često u stanju da daju preporuke po pitanju najbolje prakse u određenoj oblasti.
• Nezavisni izveštaji. Posebni izveštaji koje pripremaju trgovinske ili profesionalne organizacije, udruženja potrošača, analitičari, vladine agencije, specijalizovani instituti ili univerziteti mogu da skrenu pažnju na organizacije koje se smatraju primernim. Oni su takođe dostupni javnosti, najčešće u vidu mejling liste koje obezbeđuje konstantno izveštavanje o novim studijama i izveštajima. Nezavisni izveštaji su često pouzdani i nepristrasni izvori informacija.
• Lična informacija. Reputacija kompanije je dostignuta uz pomoć profesionalaca koji govore pozitivno o njoj drugim profesionalcima. Pozitivni komentari koje daju poštovani profesionalci od poverenja, se najčešće ponavljaju i drugima.
• Konsultanti. Konsultanti su često specijalizovani za obezbeđivanje informacija u određenim oblastima. Priznate konsultantske firme, bile velike ili male, se sve više specijalizuju za pružanje benčmarking usluga. Usluge uključuju identifikaciju kompanija sa najboljom praksom, i upoznavanje kompanija jedne sa drugima .

4.4. Četvrta faza: Prikupljanje i analiza benčmarking informacija

Faza koja sledi često se u literaturi naziva i izazovom "poznavanja samog sebe". Veliki učitelji borilačkih veština često su govorili da čovek prvo mora da spozna, odnosno razume sebe, da bi mogao da razume druge. Ovakva filizofska činjenica postoji i u benčmarketingu. Ono što se može izdvojiti kao jedna od primarnih uloga benčmarketinga jeste upoznavanje sopstvenih poslovnih procesa i proizvoda i usluga koje oni stvaraju, pre nego što se preduzeće upusti u razumevanje poslovnih procesa drugih, kao i njihovih proizvoda i usluga. U skladu sa početkom ovog pasusa pre sakupljanja informacija o drugim preduzećima bilo bi potrebno da preduzeće pre svega sakupi validne informacije o sopstvenome poslovanju. Podražavanje ove činjenice zahteva angažovanje preduzeća na izradi internog benčmarketinga. Ponekad se dešava da jednostavno podrazumeva merenje i dokumentovanje aktivnosti datog preduzeća. Analiza započinje ispitivanjem sopstvenog trenutnog stanja koje može da bude okarkterisano kao polazišno stanje. Rezultati koji se mogu dobiti ovakvim pristupom, mogu da daju različite ideje za unapredjenje poslovanja, koje mogu da budu odredjeni stimulans za predpostavku ubrzanih promena unutar strategije. Reperi koji se ovde uzimaju u obriz definišu kompletno poslovanje preduzeća i to su :

• Profitabilnost,
• Položaj na tržištu,
• Proizvodi i usluge,
• Inovacije,
• Troškovi,
• Zaposleni,
• Strategija i
• Strateški problemi.

Ovo je pre svega važno iz nekoliko razloga. Kao prvi razlog može izdvojiti da u izostanku dobokog istaživanja poslovnih procesa i outputa, bez obzira kakvi oni bili, i njihovog dobrog razumevanja ne može se ništa učiniti na planu da se oni unaprede. Kao drugi razlog može se navesti da bez detaljne analize unutar samog preduzeća ne može da se predvidi bilo koja mogućnost za interni benčmarketing. Dešava se da je u praksi veoma teško da se otkriju izvori informacija i podrške koja postoji u jednoj organizaciji. Kao treći razlog navodi se činjenica, da kada se traži informacije od nekog drugog preduzeća o njegovom poslovanju, i ono želi da pridobije iste informacije o preuzeću koje je zahtev za inforacija i uputilo, te stoga oni očekuju odgovor. Ukoliko se prisetimo činjenice da je ponekad veoma teško dobiti potrebne informacije u praksi, to bi moglo kod preduzeća da stvori sliku koja bi odisala opštom nepripremljenošću preduzeća za istrživnje što u velikoj meri može da utiče na njeov poslovni rejting. Tako da se njegova tržišna pozicija narušava, ovakvim postupcima. Kada menadžment preduzeća koji sprovodi bendžmarketing odluči kakve informacije su mu potrebne i koje organizacije želi da istražuje, bitno je da odredi metode prikupljanja podataka koje će se upotrebiti u istraživanju.

Faktori koji u najvećoj meri utiču na izbor metode su:

• Vremensko ograničenje. Količina vremena koje je na raspolaganju za sakupljanje informacija određuje i broj izvora koji se mogu istražiti i metodu koja će se upotrebiti. Na primer, planiranje i sprovođenje ličnih susreta traži mnogo više vremena nego intervjuisanje telefonom.

• Ograničenost izvora. Broj i vrsta ljudi i dostupna podrška utiče takođe na odabir metode sakupljanja podataka. Na primer, ako nema dovoljno sredstava za putovanja, broj poseta mora biti strogo ograničen

• Iskustvo. LJudi imaju običaj da za prikupljanje podataka koriste metode koje najbolje poznaju. Na primer, ako članovi benčmarking tima imaju dobro iskustvo sa telefonskim načinom prikupljanja informacija, verovatno će ovu tehniku koristiti i u budućim istraživanjima.

• Filozofija sakupljanja informacija. Mnoge organizacije razvijaju sopstvenu filozofiju prikupljanja informacija na osnovu iskustva i ličnih osobina ključnih benčmarkera. Filozofija dalje utiče na izbor metode koju će koristiti benčmarking tim. Na primer, najiskusnije benčmarking kompanije preferiraju lične posete organizacijama sa najboljom praksom. NJihov razlog za to je prvenstveno da se na taj način mogu postavljati pitanja sa više detalja, da postoji mogućnost vođenja razgovora i da se ostvare bliže lične veze za zaposlenima u najboljim organizacijama. Druge kompanije preferiraju telefoniranje kao tehniku, a posete koriste samo u krajnjem slučaju, a rukovode se prvenstveno manjim troškovima.

Postoje sledeće osnovne metode sakupljanja benčmarking informacija:

• Telefonski intervjui,
• Lični sastanci i posete,
• Istraživanja,
• Publikacije / mediji,
• Arhivska istraživanja,

Pri razmatranju moguće strategije sakupljanja informacija treba obratiti pažnju na sledeće:

• Razmotriti primenu nekoliko metoda za sakupljanje podataka. Najbolji rezultati u sakupljanju informacija dobijaju se primenom svih navedenih metoda. Na ovaj način se koriste pojedinačne prednosti svih metoda i potiru neki nedostaci. Ukoliko je ovakav način skup i nemoguć, treba svakako podatke sakupljati primenom barem dve metode. Noseći metod će biti odabran u zavisnosti od korisničkih zahteva, obima projekta, iskustva benčmarkera i filozofije same organizacije.
• Sprovesti probnu primenu metode. Dobro bi bilo nakon određenog vremena primene neke metode, razmotriti njenu efikasnost i ako je potrebno na vreme izvršiti promenu.
• Osigurati potrebne resurse za izvršenje zadatka. Plan sakupljanja informacija ne treba da bude preambiciozan i ne treba da premašuje objektivne mogućnosti koje odeđuju raspoloživa sredstva, novac i vreme.

Kada su u pitanju sakupljanja informacija koja su vezana za benčmarketing istraživnje bilo bi jako poželjno da se ista unutar jednog preduzeća ustanove kao određena vrsta protokola. Problematika vezna za ovo pitanje je sve raširenija i raširenija, sa većom primenom benčmarketing procesa i porastom njegove popularnosti. Ono što bi bilo potrebno da se uradi jeste pre svega o da bi trebalo da se u spostveni benčmarketing jednog preduzeća uvrste određene preporuke. Neke od preporuka koje se mogu naći u literaturi jesu posebno korisne naročito ako je u pitanju kompanjija koja po prvi put uvodi u preduzeće stvara benčmarking mreže:
Planirati unapred, stvoriti realističan raspored. Kada neko sprovodi benčmarking proces, tada je prinuđen da zamoli i druge da učestvuju u njegovim naporima. Jedan od zajedničkih problema u benčmarking projektima je planiranje vremena koje je potrebno za sakupljanje informacija od benčmarking partnera. Mnoge kompanije pogrešno misle da je sakupljanje informacija od drugih isto što i interno sakupljanje informacija. Najbolje je odrediti vreme za koje se misli da je potrebno, a zatim ga udvostručiti. Ma koliko se ovo činilo nerazumno, najčešće se pokaže da je ispravno, pre svega što se radi sa drugim organizacijama, a njihovi prioriteti su najčešće različiti od sopstvenih. Oni mogu provesti više vremena u sakupljanju informacija nego što se moglo pretpostaviti. Povratna informacija se može čekati dugo i prouzrokovati kašnjenja. Tek nakon sprovođenja nekoliko ciklusa benčmarkinga može se steći neko iskustvo u ovom pogledu. Ukoliko je kompanija početnik u benčmarkingu, u pravljenju rasporeda treba da bude oprezna i da uvek ima u vidu da njeno shvatanje vremena nije isto kao i shvatanje ostalih.
Pripremiti kratak paket. Pre stupanja u kontakt sa internim ili eksternim benčmarking partnerima, treba pripremiti kratak paket sa informacijama koji će im se proslediti. Ovo će im pomoći da razumeju informacione potrebe, da bolje odrade pripreme za sakupljanje podataka. Praktičan benčmarking paket bi trebalo da sadrži sledeće:

• saopštenje o svrsi potrebnih informacija i o razlogu zbog kojeg se želi ostvariti kontakt;
• lične kvalifikacije osobe koja sprovodi benčmarking projekat;
• opšti opis benčmarking projekta, uključujući i očekivane rezultate, očekivano vreme i potrebne resurse;
• lista drugih benčmarking partnera koji će učestvovati u istraživanju;
• specifičan opis tačnih informacionih potreba od navedene organizacije;
• ukazivanje na povratnu informaciju koju će partner dobiti nakon obavljenog procesa;
• ukoliko je potrebno, ukazati na poverljivost, anonimnost ili neka pravna pitanja;
• telefonski brojevi onoga ko inicira projekat;

Ovaj paket informacija ne treba da zauzme više od dve strane teksta.

U drugu kompaniju ući nenametljivo. Čvrst ili agresivan stav kojim se nastoji ostvariti inicijalni kontakt sa potencijalnim benčmarking partnerima ih obično iritira a ne motiviše. Jedan način koji se pokazao kao dobar podrazumeva da se prvi pokušaj stupanja u kontakt načini putem telefona. Tada se treba brzo i kratko predstaviti i opisati prirodu projekta koji se sprovodi i koje informacije su potrebne. Sve što je potrebno jeste pobuditi interesovanje kod potencijalnih partnera.

Koristi gore-dole strategiju kontakta. Ovakav pristup se koristi takođe za iniciranje kontakta sa benčmarking partnerima. Podrazumeva upotrebu top menadžera koji su u stanju da niže po hijerarhijskoj lestvici traže osobe za kontakt i pružanje informacija. Niži po hijerarhijskoj lestvici po pravilu su spremniji da sarađuju kada ih za to zamoli nadređeni. Osim toga, benčmarking je dugotrajan proces i dobro je ustanoviti veze sa rukovodiocima čija će pomoć trebati kasnije.

Držati se osnove. Kada se intervjuiše benčmarking partner, treba se držati utvrđene osnove pitanja koja su im unapred dostavljena. Ne treba ni pokušati da se u razgovor umetnu neki novi zahtevi usred intervjua ili kada se stigne na mesto sastanka. Mnoge organizacije nerado odgovaraju na pitanja koja odstupaju od dogovorenog.

Ograničiti veličinu tima za posete. Tim treba da broji jednu ili dve osobe. Veća grupa ne znači nužno i efikasniju posetu. Intervju je najbolje obavljati na mestu gde osoba inače boravi i obavlja svoj posao.
Ova faza može da bude okarakterisna kao najzahtevnija u procesu benč marketinga, jer se od izvođača ovog projekta unutar preduzeća očekuje da obrade veliku količinu podataka koja je pristigla istaživanjem. Ovi podaci se sastoje od gomile brojeva i izveštaja koje treba pročitati, sortiati i prezentovati menadžmentu, tako da ih ovaj može koristiti u planiranju strategije.
Kako se podatci dobijaju u nesređenoj formi oni moraju da prođu kroz proces sortiranja i organizacije podataka koji su prikupljeni od različitih poslovnih partnera sa kojima preduzeće posluje.
U velikoj meri uspeh ili ne uspeh benčmarketing procesa zavisi od toga na koji će način lica koja sprovode projekat, prikupiti informacije, i da li će one biti korisne za organizaciju. Posle sređivanja podataka oni moraju da budu organizovani na takav način da budu pregledni i uporedivi.
Kada se uporede podaci koji su dobijeni od partnera, sa podacima koji su prikupljeni unutar preduzeća može se utvrditi razlika koja postoju u dostignućima.
Iz nekoliko razloga može se desiti da podaci koji su dobijeni istraživanjem ne mogu da daju stvarnu sliku o veličinama koje se posmatraju.
Ekipa koja sprovodila program benčmarketinga mogla je da pogreši prilikom tumačenja podataka koje su dobili od partnera ili kod tumačenja onih podataka koji su dobijeni razgovorima ili plasiranjem upitnika. Greške se takođe mogu javiti i prilikom zapisivanja i prepisa podataka. Iz tog razloga potrebno je da se proveri da li je ekipa koja koja je učestvovala u benčmarketingu načinila određene greške, i da li su podaci koje su oni prezentovali tačni. Posebna pažnja treba da se usmeri na sumljive podatke koje su dobili od svojih partnera koji bi mogli da ih navedu na pogrešan put.

Proces evaluacije informacija podrazumeva eliminaciju nerealnih, netačnih, pogrešnih i nebitnih podataka.
Korisne informacije koje su prepoznate u procesu benčmarketinga potrebno je sakupiti i organizovati po obrascima čijom se analizom može prepoznati određeni trend.
Tek kada je trend poznat moguće je izvoditi zaključke koji se tiču strategije, planiranja i rezultata.
Tek kada se oceni verodostojnost prikupljenih podataka i kada se ne može umuljati u njihovu istinitost, tek tada se može pristupiti izvođenju zaključaka zasnovanih na sakupljenim informacijama.

Nivo analize i vrsta zaključaka koje organizacija koristi se javljaju kao rezultat njihovih benčmarking aktivnosti uopšteno i spadaju u nekoliko kategorija:

• Dokumentovanje sopstvenog internog procesa. Jedan od najkorisnijih produkata benčmarking procesa jeste interna analiza koja prethodi eksternom benčmarkingu. Za mnoge organizacije, ovo može predstavljati jedinstvenu priliku da odstupe od njihovog načina razmišljanja od danas do sutra i obraćanje više pažnje na zamršenost njihovih sopstvenih procesa.
Na primer, kada neka benčmarking organizacija koristi mapiranje procesa, u stanju je da odredi posebne korake u procesu koji nikada nije formalno dokumentovan. Interna analiza procesa pomaže ekspertima da ostvare kontakte i formiraju internu mrežu. Na kraju, može se identifkovati tim ili zaposleni koji mogu imati koristi od benčmarking napora, a koji će dalje preneti stečene koristi širom organizacije. U najboljem slučaju cilj nije samo da se identifikuju osobe koje će imati koristi od benčmarkinga, već pronalaženje internih partnera koji su voljni da aktivno učestvuju u benčmarking aktivnostima.

• Poznavanje sopstvenih snaga i slabosti. Osnovni rezultat mnogih benčmarking istraživanja ogleda se u razumevanju sopstvenih snaga i slabosti. Ove informacije obično dolaze od onih koji razumeju poslovni proces, a to su zaposleni, korisnici, dobavljači, konkurenti i konkurentski potrošači. Drugi pogled na organizaciju može stići od benčmarking partnera. Bez obzira na to što se istražuje najbolja praksa kod drugih, dobijaju se značajne povratne informacije o sopstvenoj organizaciji. Ovo podrazumeva otvoren način razmišljanja i uvažavanje mišljenja drugih. U mnogo slučajeva, ovako dobijene informacije su od najvećeg značaja i stimulativne za benčmarking organizaciju.

• Određivanje propusta. Jedan od najtradicionalnijih ciljeva benčmarkinga podrazumeva poređenje između proizvoda, usluga, procesa i rezultata poslovanja između sopstvene organizacije i konkurenata ili organizacija sa najboljom praksom. Cilj ovih analiza je pronalaženje razmaka i odstupanja koja postoje. U većini slučajeva, pažnja je skoncentrisana na negativna odstupanja, kada sopstveni proizvodi, usluge, procesi ili rezultati odstupaju u negativnom smislu (lošiji su) od pokazatelja u organizaciji sa kojom se vrši poređenje. Naravno, postoje područja i situacije u kojima sopstvena organizacija ima prednost u odnosu na drugu ili je očigledno superiorna Ove situacije ne interesuju benčmarkere.

4.5. Peta faza: Preduzimanje akcije

Kao osnovni razlog zbog kojeg se benčmarketing i sprovodi može se navesti želja za preuzimanjem određenih akcija. Posmatranjem redosleda odvijanja akcija može se uvideti da je ova faza posleđanja, ali je takođe važno da se napomena da je za njeno izvođenje potrebno najviše napora. Razlog za to pre svega leži u činjenici da se benčmarking proces i sprovodi radi podsticanja želje da se nešto preduzme. U nekim kompanijama benčmarketing shvataju na potpuno drugačiji način, te stoga oni benčmarketing shvataju kao proces koji se preduzima tek kada se donese odluka o nekoj promeni, tako da on biva shvaćen kao aktivnost koja dovodi do promene, a ne kao aktivnost koja inicira promene.
Postoji nekoliko vrsta aktivnosti koje se sprovode u ovoj fazi procesa.
Za petu fazu benčmarking procesa postoji nekoliko tipičnih aktivnosti, ponegde se sprovode sve, a ponegde samo neke od navedenih.

• Produkovanje benčmarking izveštaja;
• Prezentacija rezultata benčmarking korisnicima;
• Obaveštavanje o zaključcima, internim i spoljnim partnerima
• Sagledavanje povoljnih prilika za unapređenje proizvoda ili procesa, učenje o novim idejama i konceptima, formiranje benčmarking mreže;
• Ohrabrivanje recikliranja, čime se modifikuje i unapređuje upotreba procesa i upoznaju novi subjekti benčmarkinga.

Produkovanje benčmarking izveštaja

Kompletiranje i izrada izveštaja je operacija koja se sprovodi nakon anlize koju sprovodi tim određen za benčmarketing.
Izveštaj koji oni produkuju treba da se koristi u sledeće svrhe:

• kao izveštaj koji će biti isporučen benčmarking korisnicima;
• kao rezime podataka koji su sakupljeni i obrađeni;
• kao zapis o tome koje su organizacije učestvovale u istraživanju i ključnim kontakt osobama;
• kao komunikativni produkt za interno zaposlene;
• kao osnova za komunikaciju sa spoljnim stranama;
• kao zapis benčmarking baze podataka.

Prezentacija rezultata benčmarking korisnicima

Prilikom prezentovanja benčmarketing izveštaja tim ima komunikaciju sa krajnjim korisnicima ove vrste izveštaja. Korisnici su uglavnom razne menadžerske strukture, drugi timovi kaji se bave istraživanjem i predviđanjem, ako i određeni menadžeri koji se angažuju kao stručni konsultanti. Benčmarking izveštaji i prezentacije nude priliku za proširenje publike koja sluša benčmarking zaključke i za stimulisanje aktivnosti za iniciranje promena. U modrenom poslovanju i većim kompanijama benčmarksting može da bude prezentovan na različite načine, i to raznim putevima kao što su: direktini pismeni izveštaji, pa sve do publikovanjem datih izveštaja u internima časopisima preduzeća.
Postoje i specijalizovani sajmovi koji daju vreme i priliku da se benčmarketing timovi sretnu i podele svoje rezultate i iskustva.
Komapnije koje su na vreme prepoznale značaj benčmarketinga i unutar svog preduzeća su integrisale uspešan benčmarketing koriste ga kao redovan sistem obaveštavanja koji može videti svaki zaposleni.

Obaveštavanje o zaključcima, internim i spoljnim partnerima

Ono što se može izdvojiti kao jedna od važnih aktivnosti koju benčmarketing ima unutar jednog preduzeća jeste da pronađe put i mogućnosti unapređenja proizvoda i procesa.

Benčmarketing kao proces prepun je novih ideja koje se javljaju u njegovom redovnom procesu. Kako je poznato da je preuzeće koje se nalazi u tržišnoj privredi konstantno gladno idejama veliko je iskušenje da se odmah preduzme akcija bazirana na ranim zaključcima.

Na vodiocima benčmarketing procesa je da odluče o tome koje od akcija će preduzeti kao rezultat svojih benčmarking aktivnosti. Najveći broj unapređenja proizvoda i procesa koje uradi benčmarking tim generalno podrazumeva jednu ili više posledica unapređenja:

Unapređenja proizvoda/procesa. U ovoj fazi, benčmarkeri koriste benčmarking informacije da promene aktuelne proizvode ili procese. Navedene promene mogu biti suptilne ili dramatične. Tim takođe mora da realno sagleda vreme i resurse potrebne za implementaciju unapređenja. Za neke benčmarkere proces ugrađivanja promena je dramatičan i brz. Kada se jednom donese odluka i obezbede resursi, promena se dešava gotovo momentalno (na primer, ugradnja nove opreme). Za većinu timova, rezultati njihovih procesnih unapređenja nisu tako brzi ni dramatični. U nekim slučajevima, unapređenje može biti toliko suptilno da ga je teško i izmeriti. Ključni indikator uspeha je da li je unapređenje procesa zadovoljilo zahteve korisnika.

Učenje. Za mnoge timove, posledice benčmarkinga su jednostvno prilike da se nauči nešto novo i donesu nove ideje u organizaciju.

Formiranje benčmarking mreže. Neke posledice benčmarking procesa nisu direktno povezane sa problemom koji je posmatran. Jedna od njih je svakako formiranje benčmarking mreže. Osobe koje učestvuju u benčmarking projektima ostvaruju međusobne veze sa drugim kompanijama, sa organizacijama iz drugih grana delatnosti. Uz pomoć ovakve benčmarking mreže raste pojava tzv. neformalnog benčmarkinga tokom kojeg se takođe sakupljaju određene informacije. Stvorenu mrežu stalno treba održavati u aktivnom stanju.

Kao i u svim procesima koji se odvijaju duži vremenski period tako i u benčmarketing procesu sa protekom vremena lica koja sprovode benčmarketing proces postaju iskusnija i njihovi zaključci postaju više vredni i više primenjljiviji u pocesu poslovanja.

Pred benčmarketing tim je postavljen jedan težak zadatak zbog činjenice da se potraga za najboljom praksom i izvorima informacija se u suštini nikada ne završava.

Često se dešava da timovi svoje istraživanje završavaju sa nizom novih ideja i rešenja. Posle gotovo svake posete nekoj organizaciji benčmarkeri se vraćaju sa gomilom novih ideja i preporuka. Kako bi ponuti proces ostao vodilja i sredstvo permanentnog i stalnog poboljšanja potrebno je da se konstantno sprovodi jer ono što je danas bilo novo već sutra postaje zastarelo.

Kontinuirani benčmarking proces može da se održi jedino ako ažurira i proširi svoju bazu podataka. Nije slučajno da se ističe kako završna faza jednog benčmarking projekta predstavlja početak drugog.
Kako je poznato da je u savrenom poslovanju konkurencija možda jedan od najdinamičnijih stavki koja utiče na poslovanje jednog preduzeća moraju se vršiti konstantni napori na održavanju koraka ispred nje da bi poslovanje bilo efikasno i konkurentno.

Činjenice koje su naveden u predhodnom tekstu specifične su formalnom bečmarking procesu koji sledi specifične postupke i vrlo je opsežan i dugotrajan, pa zahteva veća novčana sredstva i više vremena za njegovo sprovođenje.
Ipak u praksi postoji i drugi model benčmarketinga koji se sastoji iz niza različitih faza,a to je tzv. neformalni - „ad hoc“ benčmarking. On zbog svoje jednostavnosti i efikasnoti često je primenjivan i od strane malih kompanija.
Neformalni benčmarking uključuje aktivnosti kao što su:

• Istraživanje jednostavnih postupaka;
• Čitanje časopisa koji obrađuju teme o sličnim procesima proizvodnje i/ili poslovanja;
• Razgovore s konkurentima ili zaposlenima u konkurentskim organizacijama o zajedničkim problemima ili pitanjima. Pri tom se otkrivaju ili neotkrivaju prave namere tokom razgovora;
• Analizu konkurencije na sajmovima ;
• Uputstva potrošačima da tačno uporede naš rad s konkurencijom pri čemu podaci moraju biti objektivni, a sadrže odgovore na pritanja u čemu ste nadmoćni, podređeni ili podjednaki sa konkurencijom.
Bez obzira o kom modelu benčmarkinga je reč, karakteristično je da svi oni u sebi sadrže tri osnovna koraka:
• Pripremu za benčmarking;
• Skupljanje i analizu prikupljenih informacija;
• Upotrebu naučenog za poboljšanje.

Neformalni benčmarking može da preskoči prva dva koraka, ali njegov cilj je kao i kod formalnog benčmarkinga poboljšanje. Iako ne zahteva isti stepen planiranja i izrade kao formalni benčmarking, on obuhvata:

• Analiziranje svojih proizvoda , usluga i procesa;
• Otkrivanje šta drugi rade;
• Upoređivanje stanja i utvrđivanje razlika;
• Podsticanje promena i vođenje poboljšanja.

LITERATURA:

Marketing - Prof.dr Nevenka Nićin, Prof.dr Bećir Kalač

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi