Privredna propaganda i ostali marketinški problemi prodajne politike

1. PRIVREDNA PROPAGANDA U FUNKCIJI PRODAJE

1.1. Pojam i društveno-ekonomski smisao propagande

Ukoliko razmatramo funkcije marketinga ne možemo a da ne spomenemo i promotivne aktivnosti kao što su unapređenje prodaje, lična prodaja, publicitet i privredna propaganda.
Pod privrednom propagandom obično se podrazumeva skup sredstava i metoda kojima preduzeće propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe. Reč propaganda isto je što i reč reklama, koja je nastala od latinske reči reklamare, što znači vikati. Propaganda predstavlja instrument prodaje i prodajne politike prodajnih subjekata. Krajnji cilj propagande je ubrzanje i povećanje prodaje. Privredna organizacija treba da usmeri svoje propagandno delovanje pre svega na sledeće:
• Upoznavanje kupaca sa izvorima robe, asortimanom, kvalitetom, cenama i dr.
• Upoznavanje kupaca sa pojavom novih proizvoda i njihovim svojstvima;
• Upoznavanje kupaca sa upotrebom proizvoda, jer se potrošač ponekad razočara u kvalitetnu robu zbog pogrešne upotrebe.

Reklamiranjem svojih proizvoda privredna organizacija želi da zadrži postojeće i stekne nove kupce. Ponekad, pozitivno dejstvo propagande prelazi okvire pojedinih privrednih subjekata. Možemo videti na primeru da kada dođe do porasta izvoza izazvanog dobrom smišljenom propagandom na inostranom tržištu, istovremeno dolazi i do deviznog priliva za društvenu zajednicu, te samim tim proširuje i njen društveni značaj.
Savremena privredna propaganda krči put za uspostavljanje kontakata sa jednim širim tržištem te i olakšava posao komercijalnoj službi preduzeća. Međutim, privredna propaganda nije univerzalni lek koji leči sve bolesti preduzeća. Neće svaka propaganda imati pozitivan komercijalni efekat, niti svi proizvodi mogu izdržati pritisak troškova propagande. Samo uz brižljivu pripremu i planiranje mnogobrojnih pojedinosti može se i očekivati uspeh privredne propagande. Zato, mnoga preduzeća imaju posebne sektore-organizacione jedinice, koji planiraju propagandu, izrađuju propagandna sredstva, prate efkat propagandnih akcija i sl.
Možemo zaključiti da je propaganda stara isto onoliko koliko i prodaja.Ali, moramo shvatiti da savremeni oblici propagande su ipak produkt masovne proizvodnje, za čiju ekspanziju je potrebno stalno proširivanje tržišta. U ovom smislu i treba posmatrati savremenu propagandu. Propagiranjem svojih proizvoda privredne organizacije se faktički bore za kupce, a suprostavljaju konkurenciji.

1.2. Principi privredne propagande

Kada organizuju i sprovode propagandu, privredne organizacije su motivisane potrebama prodaje. Veoma je važno da privredne organizacije pri sprovođenju ovakvih akcija posebnu pažnju obrate i nađu odgovarajuću računicu. Privredna propaganda treba da poštuje pojam zdrave konkurencije, te treba biti lojalna prema svojoj konkurenciji, i bude nenametljiva i objektivna u delovanju prema potrošačima. Zbog toga, nosioci reklame i propagande treba da se rukovode raznovrsnim principima moralne, psihološke i ekonomske prirode. To bi u suštini stvari trebalo da budu sledeći principi:

• Istinitost, nije samo moralna vrlina već i vrlina od ekonomskog značaja. Potrošač je po prirodi nepoverljiv, pa se često raspituje za robu koja ga interesuje. Njemu se može uliti poverenje u propagandu samo ako kvalitet robe bude odgovarao navodima iz poruke. Davanjem garancija privredna organizacija može da pojača poverenje u istinitost svoje propagande. Ako jednom bude izneverio poverenje potrošača, dalja propagandna akcija ostaće bez odziva. Tekst propagandne poruke ne bi smeo da dovodi potrošača u zabludu. Tekst poruke mora biti informativan i jasan, kako bi se potrošač upoznao sa svojstvima robe i samostalno doneo odluku o kupovini. Iz principa istinitosti proizilazi potreba da sadržina propagandne poruke bude lojalna ne samo prema potrošačima već i prema konkurentskim privrednim organizacijama.
• Privlačnost, bez obzira na istinitost, propaganda će imati efekat ako je tehnički tako odrađena da privlači pažnju kupaca. Neukusna propaganda, makar da je i istinita, može da odbije kupce. Zato propaganda treba da bude prikladna, ukusna, nenametljiva i razumljiva potrošačima kojima je namenjena.
• Ekonomičnost, propagandne akcije treba da bude zasnovane na principu ekonomičnosti. Troškovi propagande moraju biti u srazmeri sa efektom propagande, koji se manifestuje u ostvarenoj prodaji proizvoda, odnosno robe. Bez toga bi propaganda kao sredstvo prodajne politike izgubila svaki smisao sa stanovništa privredne organizacije.

1.3. Vreme i intezitet propagande

Uspeh privredne propagande zavisi od više faktora. Pored ostalog, i od toga da li je propagandna akcija počela u pravi čas a da li je vođena sa odgovarajućim intezitetom. Da bi se propagandna akcija blagovremeno prekinula i pravilno usmerila, potrebno je da se raspolaže podacima o ponudi i tražnji srodnih proizvoda, najnovijim stremljenjima potrošača u pogledu ukusa, cena, kvaliteta i sl.,zatim o prednostima i slabostima proizvoda konkurencije, obliku i intezitetu propagande koju sprovodi konkurencija itd. Drugim rečima, praćenje i analiza tržišta predstavljaju, pored ostalog, preduslov jedne aktivne i efikasne ekonomske propagande.
Intezitet propagande treba da zavisi od proizvodnog kapaciteta preduzeća, odnosno od obima proizvoda kojima treba obezbediti plasman, zatim od obima proizvodnog rejona koji organizacija obuhvata, od konkurencije koju treba da savlađuje, kao i od drugih faktora koji izazivaju izvesno podozrenje potrošača prema proizvodu. Sve to stavlja privrednu organizaciju u određene trežišne situacije koje ona treba uspešno da okonča. Ovo se na primeru može videti ako proizvođač pristupi proširenju svojih kapaciteta, potrebno je blagovremeno i na pravi način informisati kupce, zatim u primeru uvođenja novih proizvoda na tržište, koji nisu dovoljno poznati potrošačima i sl. Kada se proizvod isplanira i kad istraživanje tržišta pokaže da taj proizvod ima izgleda da uspe na tržištu, on se ne sme baciti na tržište stidljivo, već se mora lansirati svom snagom, bez ikakvog odlaganja.
Usporavanje prodaje, što se manifestuje u njenoj stagnaciji ili smanjivaju obima, stvara posebne tržišne situacije. Privredna organizacija treba da otkrije uzroke i otkloni smetnje koje stoje na putu normalnoj prodaji. To je efikasno i trajno rešenje. Međutim, inteziviranje propagandnih akcija koje su sračunate na odrđavanje postojećih i pridobijanje novih kupaca, takođe predstavlja jedno od sredstava kojim se treba koristiti. Kupci, po pravilu, izbegavaju da kupuju proizvode od malo poznatih proizvođača i onih čije se ime retko čuje. Zbog toga propagiranje proizvoda treba vršiti kontinuirano, i u određenim vremenskim razmacima, koji ne bi treblo da budu duži od dva meseca. Kontinuitet u propagandi treba da omogući da se kupci neprestano podsećaju na proizvod i ime privredne organizacije. Sporadična i neorganizovana propaganda pretvara se u nekorisno trošenje sredstava. Posebno je značajno da se propagandne kampanje usaglase sa učešćima na sajmovima i drugim privrednim manifestacijama. Na taj način se skreće pažnja kupaca u pravi čas, a oglašavanje dobija u izvesnom smislu karakter pretprodaje.

1.4. Sadržina i mediji privredne propagande

Izbor medija. Propaganda proizvoda u savremenim uslovima može da se vrši vizuelnim i akustičnim sredstvima, ili kombinovano. Upravo zbog toga se koriste i odgovarajući mediji za prenošenje propagandnih poruka. Praksa pokazuje da se oglašavanje najčešće vrši preko tkv. masovnih medija, kao što su štampa, radio i televizija.
Koji izbor medija ili koji oblik propagandne poruke, veoma je važno pitanje, koje direktno zavisi od vrste proizvoda, načina prodaje, tržištu i potrošačima kojima su namenjeni proizvodi. Možemo zaključiti da nije svaki oblik propagandne poruke adekvatan svakom proizvodu koji želimo propagirati. Prema istraživanjima jednog holandskog stručnjaka postavljene su teze koje bi trebalo ispitati pre nego što se krene u reklamiranje proizvoda:

• Kakve su karakteristike pojedinaca ili grupa na čiju tražnju treba uticati;
• Kojim su drugim uticajima izloženi potencijalni kupci;
• Čime su zadovoljni, a čime nezadovoljni oni koji ne koriste proizvod preduzeća;
• Šta motiviše kupovinu tog proizvoda od strane raznih grupa kupaca;
• Kakav oblik treba dati oglasu koji se želi saopštiti potencijalnim kupcima i da on ima najbolje dejstvo;
• Kojim se sredstvima treba koristiti kako bi se stiglo do potencijalnih kupaca.

Privredna organizacija propagandom nastoji da kod kupaca stvori vizuelnu sliku proizvodu i proizvođaču. Stalnim obnavljanjem propagande u određenim intervalima, kupac se sve češće sreće sa proizvodom i preduzećem, uočavajuči ih sve više i više.

Oblik i sadržina poruke. Svi oblici propagandnih poruka trebaju biti tako uobličeni da zadovoljavaju dva uslova:
a) proizvod treba tako ilustrovati da se može lako indetifikovati i pamtiti, i
b) marka proizvoda i ime proizvođača trebaju biti prezentovani tako da ko potencijalnih kupaca, probude interesovanje.
Praksa je pokazala da su najveće interesovanje celokupnog reklamnog auditorijuma privukle kratke i informativne propagandne poruke. Ovakve poruke bi po logici stvari trebalo da na malom reklamnom prostoru govore i ilustruju zašto i kako fukcioniše proizvod. Oglas treba svakako da pridobije poverenje potencijalnih kupaca tj. kupci bi treblao da veruju u poruku propagandne poruke. Oglas mora biti kratak, ubedljiv i privlačan. Princip privlačnosti se ogleda i kroz dinamiku tonaliteta propagandnih poruka. Razni prelasci sa tužnog na veselo, sporog na brzo, jednostavno na složeno daju propagandnoj poruci kontinuitet reklamne akcije, bez opasnosti da postane dosadna.
Propagandna poruka mora biti i pravilno usmerena. Mnoge reklamne kampanje nisu zabeležile pozitivne rezultate, jer su pisane i shvatane sa gledišta prodavaca, a ne i sa gledišta kupaca. Upravi kupac treba da shvati i stekne utisak da upravo taj proizvod može zadovoljiti njegove potrebe. Treba istaći sve prednosti reklamiranog proizvoda u odnosu na druge proizvode, kako sa aspekta cene, kvaliteta, funkcionalnosti i sl. Posebno bi trebalo istaći svojstva proizvoda koja su skrivena na prvi pogled i analizu kupaca, a koja svakako daju kvalitet više proizvodu. Sve gore navedeno podrazumeva verodostojnost stvarnog stanja i onoga što se propagira porukom, jer u suprotnom se može narušiti ugled proizvođača u očima kupaca. Isticanjem svojstava proizvoda deluje se posredno na čitaoce-slušaoce-gledaoce, potencijalne ili stvarne poslovne partnere privredne organizacije.

Izbor medija propagande. Uspeh propagande zavisi ne samo od pravilnog izbora i uobličavanja propagandnih poruka već i od medija za prenos ovih poruka. Izbor odgovarajućeg medija zavisi od dva elementa: vrste proizvoda i kategorije potrošača kojima je namenjen. Primera radi, reklamu za lekove retke upotrebe treba usmeriti na zdravstvene radnike i preko stručne štampe, što je znatno efikasnije nego li reklamiranje u dnevnom listu; lek protiv glavobolje imao bi naprotiv veći efekat zbog svoje specifičnosti i dijapazona upotrebe, reklamiranjem u dnevnom listu; na železničkim stanicama bi na primer, mogli da se propagiraj svi proizvodi sugestivnim plakatima stim što bi teblo voditi računa o mestu dotične stanice.
Pri izboru medija propagande treba se, dakle, rukovoditi težnjom da poruka dođe do ruku onih kojima je stvarno namenjena. Treba voditi računa o psihologiji, stavu, ukusu i navikama dotičnog kraja i dotične kategorije potrošača. Na uspeh propagande utiče i prostor. Veći efekat, na primer, može da ima stotina plakata na malom prostoru nego dve stotine plakata na prostoru koji obuhvata celu okolinu. Bolje je ako se ogals ponavlja stalno istoj publici, pod uslovom da je to publika koja predstavlja potencijalnog potrošača, nego da se pokaže po jednom, ali različitoj publici.

1.5. Analiza uspeha propagande

Svaka propaganda košta određenu količinu novca, pa čak i ona najmanja. To su troškovi osoblja koje radi u odeljenju propagande privredne organizacije, zatim troškovi izrade propagande, koji mogu biti unutrašnji i spoljašnji, i na kraju troškovi širenja odnosno distribucije propagande putem medija. Ovo su glavni razlozi zašto je privredna organizacija toliko zainteresovana za uspeh propagandnih kampanja. Ekonomski efekat propagande može da se ceni kroz porast prometa, sa jedne, i finansijskih sredstava koja su utrošena u propagandne svrhe, s druge strane. Učinak izražen kroz dopunski promet je u osnovi jedini indikator opravdanosti troškova propagande. Tek onda možemo utvrditi da li su troškovi propagande bili opravdano visoki ili ne.
Većina poslovnih ljudi doživljava privrednu propagandu kao oblik marketing aktivnosti koji „verovatno“ daje rezultate ali rezultate nepoznate veličine. Pošto postoji mogućnost da promet raste iz rugih razloga, računske efekte o efikasnosti propagande treba primiti sa određenom rezervom. Pre svega treba ispitati sve uslove pod kojima se obavlja promet, da se ne bi uspeh pripisao fetiškoj moći propagande, a privredna organizacija izlagala daljim troškovima bez kojih bi se uspeh i onako mogao postići. Ukoliko su uslovi na tržištu ostali isti (ponuda, tražnja, kavlitet, cene..) a promet privredne organizacije porastao, nema razloga da se propagandna kampanja ne oceni pozitivno. S druge strane ne treba prenagljivati sa konstatacijama da je propaganda bila nekorisna, jer porast izdataka na propagandu ne prati porast prometa. Možda su se ulovi na tržištu toliko pogoršali da se uspeh propagande ogleda u činjenici što je promet ostao na prvobitnom nivou. Odsustvo propagande u ovom slučaju dovelo bi do opadanja obima prodaje.
Pri analizi uspešnosti propagande treba takođe ispitati način na koji je vođena propagandna akcija i eventualne nedostatke koji su se pri tome ispoljili. Zato je od posebnog značaja da se utvrdi da li se u pravo vreme razvila propagandna prodaja, kakva su sredstva korišćena, da li je prilikom uobličavanja propagandnih poruka i izbora medija vođeno dovoljno račun ao navikama, ukusu i kupovnoj moći potrošača, gde je vršena propaganda i da li je skrenula na sebe pažnju kojima je namenjena. Dakle, uspeh ni jedne propagande nije zagarantovan. Činjenični materijali i podrobna analiza su bitni faktori politike propagande. U vazi planiranja, propagandno odeljenje mora biti svesno da postoje proizvodi koji, naprosto, ne mogu izdržati teret troškova propagande. Primera radi, nema smisla reklamirati proizvode sa beznačajnim cenama koji se veoma retko kupuju (pertle, dugmad...).Takođe je veoma važno obratiti pažnju na reklamiranje dobara, koja su namenjena ograničenom broju specifičnih potrošača.
Mnogo je razloga zašto propaganda sama po sebi ne daje rezultate, već se mora studiozno ući u ispitivanje sa mnogo smisla i duha. Reklamnu kampanju treba spremati brižljivo, a troškove propagande, sa stanovništa prodajne politike, treba unapred limitirati kroz buđžet prodajne službe. Pri pokretanju propagandne kampanje treba kontrolisati njen efekat, primera radi, kako su pojedine ciljne grupe potrošača reagovale na propagandu, gde je postignut najveći efekat, koja se roba i po kojoj ceni najbolje prodaje itd. Ovakvim i sličnim kontrolama se može utvrditi ne samo da li je ostvaren uspeh kroz postavljeni cilj , već se može doći i do novih saznanja za vođenje prodajne politike preduzeća.

1.6. Specifičnosti propagande u trgovinskim organizacijama

Principi i metode privrdne propagande su u mnogo čemu slični kod svih privrednih organizacija. Ipak, reklamna delatnost trgovinskih organizacija je u pojedinim elementima specifična. Za razliku od proizvodnih organizacija kod kojih je privredna propaganda uglavnom usmerena na objekt (proizvode), propaganda trgovinskih organizacija je usmerena na subjekt. Njen prvi i osnovni cilj je da zadrži postojeće kupce koji su lokacijski vezani za trgovinsku organizaciju, odnosno više njenih prodajnih jedinica ali, da u isto vreme prolazne kupce pretvori i pretransformiše u stalne potrošače. Ovim bi se povećao broj ukupnih kupaca a samim tim i promet i poslovni uspeh trgovinske organizacije. Ukoliko je pravilno oblikovana i usmerena, propagandom se proširuje zona opsluživanja trgovinske mreže.
Druga specifičnost privredne propagande u trgovinskim organizacijama, je izbor medija. Trgovinske organizacije se ne oslanjaju na masovne medije (štampa, radio, televizija) kako smo u prethodnim primerima proizvodnih organizacija mogli i da vidimo. Trgovinske organizacije se u velikoj meri koriste svojim medijima, kao što su izlog, unutrašnji izgled prodavnice, raspored robe, odnos prema kupcima, modne revije itd.
Bez obzira na to da li se trgovina koristi svojim ili iznajmljenim medijima, propaganda se u trgovini (prema Edvardsu i Brownu) može razvrstati u dve velike grupe:
1. propaganda samog trgovinskog preduzeća
2. propagandna mera koje pogoduju povećanju plasmana

1) U našim uslovima, propaganda trgovinskog preduzeća, usmerena je na podizanje reputacija i jačanje položaja u odnosu na druge srodne organizacije. Može biti dvojaka, propaganda usluga i propaganda prestiža. Da bi se privukli retki kupci i pretvorili u stalne, u propagandi usluga posebno se ističe prodaja na kredit, dostava robe po želji kupca, kao i druge usluge koje trgovinska organizacija može da pruži svojim potrošačima. U propagandi prestiža naglašava se široki asortiman modernih i drugih roba koje trgovinska organizacija može da obezbedi potrošačima.
2) Propagandna mera koja teži povećanju prometa može biti trojaka, a) propaganda postojanog nivoa cena, b) propaganda prodaje robe po sniženim cenama, c) propaganda rasprodaje robe.
Svi oblici reklame imaju svojih prednosti ali i svojih mana. Treba obratiti posebnu pažnju na usklađivanje propagande životnom veku proizvoda, odnosno robnih artikala. Pa tako robu koja se uvodi na tržište treba predstaviti potrošačima pomoću propagande prestiža uz naglašavanje svih parametara savremenosti i unikatnosti. Roba koja je već uvedena direktno treba biti povazana sa propagandnom postojanih cena uz kvalitet i druga svojstva. U poslednjoj fazi životnog veka proizvoda uglavno dolazi do zastoja u prodaji, pa tako propagandu treba usmeriti tako da reši ovakav problem. Najbolji način je vezivanje sa propagandom rasprodaje. Kao što vidimo u primeru, propagandnu kampanju u trgovini treba programirati i sprovoditi u skladu sa politikom plasmana trgovinske organizacije. Na izbor oblika i metoda propagande utiču još i vrsta kupaca, tip prodavnice, lokacija i zona gravitacije i sl.

2. OSTALI MARKETINŠKI PROBLEMI PRODAJNE POLITIKE

2.1. Reklamacije i odnos prema kupcima

Na veliku žalost kod nas, u današnjim okolnostima, glavnu reč vode preduzeća koja raspolažu robom. Nadamo se da će prestankom ograničenja, pod kojima se danas privređuje, kupac ponovo postati centar pažnje privrednih subjekata. Za kupca se treba boriti, treba ih pronalaziti, i negovati kako bi se od njih napravili stalni poslovni partneri. Svakako, ovo je težak i odovoran posao koji od komercijalne službe traži puno dovitljivosti i smisla u onome što planiraju. Uspeh ili neuspeh privredne organizacije kupca, direktno ili indirektno se odražava na uspeh ili neuspeh privredne ogranizacije prodavca. Ovim zaključujemo da je u interesu obe strane da se međusobno pomažu i sarađuju, i to u granicama poslovnog morala i zakonskih propisa. Poslovne veze između prodavaca i kupaca ne smeju se svesti samo na trenutni čin kupovine. Naprotiv, kupce treba bez obzira na obim i količinu obavljenog posla, redovno informisati o programu proizvodnje, novim proizvodima, cenama, i drugim, njima, interesantnim informacijama. Ovakva obaveštenja mogu da ih podstaknu na kupovinu dobara, za čije postojanje ili karakteristike nisu znali, a imaju potrebe baš za njima. Pod okolnostima konjukture, prema kupcima se ne sme ophoditi bahato i bez poštovanja jer moramo imati u vidu kako samo čvrste poslovne veze daju garanciju da privredne organizacije savlađuju teškoće i pod otežanim uslovima koji se javljaju na tržištu.
Odnos prema kupcima u trgovini na malo treba da bude takođe aktivan i korektan. Kupac u prodavcu mora da stekne savetnika koji mu pomaže da za svoja novčana sredstva pronađe najedekvatnije rešenje, i to na najbolji mogući način.
Samo obostrano zadovoljstvo poslovnih partnera može dovesti do daljeg proširenja kupaca i prodajne mreže. Nezadovoljan kupac može samo da ide na štetu i ugled privredne organizacije. Ovo je poseban slučaj koji se najčešće javlja kada se ne izvršavaju obaveze u vezi sa količinom, kvalitetom rokovima i ostalim. Kupac koji je nezadovoljan izvršenjem ugovora ima pravo da u roku od 8 dana uloži prigovor ili reklamaciju. Reklamacija se uglavnom dostavlja u roku od 8 dana i odnosi se na probleme nastale u vezi sa kvalitetom ili količinom dospele robe. Postoji uobičajeno postupak kojim se utvrđuje da li roba koja se preuzima odgovara ugovoru. Ovaj postupak se sastoji u tzv. kvalitativnom i kvantitativnom prijemu robe, bilo u sedištu kupca ili u sedištu prodavca, što zavisi od vrste robe i sporazuma stranaka. Ukoliko se prijemom ustanovi da roba odstupa od ugovora, fakture, uzoraka, kupac treba da reklamira blagovremeno i sa dokumentacijom. Prodavc će, razumljivo, odbiti neosnovane reklmacije koje šalju nesolidni partneri samo da bi izdejstvovali bonifikacije. Ali, svakako odbijanje reklamacije treba izvršiti sa mnogo takta i na pogodan način pokazati kupcu da nedostaci na robi potiču i od mnogih drugih uzroka. Opravdane reklamacije treba rešiti na zadovoljstvo poslovnog partnera. To je idealna prilika da mu se pokaže koliko se vodi računa o interesima kupca i koliko je isporučiocu robe stalo do dobrog odnosa sa njim. Kod opravdanih reklamacija prodavac treba da uradi dve stvari:
a) da udovolji stranci koja reklamira, i b) da ispita sopstvene slabosti.
Kupci se mogu obeštetiti na više načina:
• bonifikacijom, izvesnim otpisom od prodajne cene, koji bi trebalo da predstavlja nadoknadu za manjak u količini, za odstupanje od kvaliteta itd;
• besplatnom opravkom, ukoliko je reč o opremi i drugoj tehničkoj robi;
• povraćajem stare i lansiranjem nove robe koja odgovara odredbama ugovora.

Besplatna opravka i zamena defektnih delova uobičajeni su u komercijalnoj praksi. Isto tako je i sa bonifikacijom, koja predstavlja najjednostavniji pa i najekonomičniji postupak u datom trenutku. Razlog tome je taj što je u mnogo slučajemva jeftinija nego slanje stručnjaka koji trebju opraviri kvar ili oštećenje. Ipak, iako najskluplji, ovaj poslednji način usvajanja reklamacija –zamena robe- ima takođe svoje dobre strane. U ovom slučaju preduzeće može na licu mesta ispitati nedostatke i uzroke koji su ih izazvali.

2.2. Prodajne usluge

U kontekstu prodajne politike i odnosa prema kupcima značajno mesto dobijaju prodajne usluge. U pitanju su usluge koje prodavac pruža kupcima svojih proizvoda pre kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine. Prodajne usluge pre kupovine olakšavaju potrošaču izbor i opredeljenje u uslovima raznovrsne ponude, usluge za vreme kupovanja olakšavaju sam akt kupovine i fizičku akviziciju robe, dok usluge posle kupovine olakšavaju upotrebu, odnosno korišćenje kupljene robe. Pružanjem usluga smanjuju se teškoće u prodaji. Samim tim usluge postaju faktor unapređenja prodaje.
Vrste usluga. Usluge se pojavljuju u različitim oblicima i zavise pretežno od vrste i namene proizvoda. S tim u vezi ne mogu se se u svim elementima poistovetiti usluge za robu koja po svojoj nameni ima karakter sredstva za proizvodnju i robu široke potrošnje. Ima čitav niz usluga koje su u većoj ili manjoj meru zajedničke za sve vrste proizvoda. U tom sve raznovrsnijem repertoaru prodajnih usluga izdvojili bismo sledeće: uputstvo o upotrebi proizvoda, zatim garanciju i održavanje proizvoda široke potrošnje, instaliranje i opravke sredstava za proizvodnju, prodaju na kredit i dostavu robe u stan potrošača.
Uputstvo (instrukcija), ima za cilj da ipozna kupca sa tehničkim svojstvima i pravilnom upotrebom proizvoda. Na liniji zaštite potrošača, društvo je normativnim aktima obavezalo prodavce da proizvode koje puštaju u promet snabdu tehničkim uputstvom u pisanom obliku. Tako se, na primer, tekstilni proizvodi ne mogu pustiti u promet bez uputstva o načinu pranja, održavanja i sl. Pored tehničkih uputstava, prodavačko osoblje treba usmeno da upozna kupca sa svojstvima, karakteristikama kao i načinu korišćenja robe. Uvek treba imati u vidu na nepravilnom upotrebom može doći do kvara a samim tim i nezadovoljstva kupca, što smanjuje njihovu spremnost za dalje kupovine.
Garancije i servisno održavanje , predstavljaju dve međusobno povezane, ali vremenski odvojene prodajne usluge. U skladu sa politikom zaštite potrošača, društvo je odredilo proizvode koji se mogu puštati u promet samo sa garantnim listom i proizvode za koje se mora obezbediti servisno održavanje i potrebni rezervni delovi. To su uglavnom, industrijski proizvodi za trajniju upotrebu.
Garancija dobija svoj pravi izraz u garantnom listu. Ovim listom jemči se ispravno funkcionisanje kupljenih proizvoda za određeno vreme, s tim što je korišćenje garancije uslovljeno pravilnom upotrebom proizvoda. Duži garantni rok u odnosu na druge proizvođače uliva poverenje potrošačima i povećava njihovu spremnost na kupovinu. Garantni rok postaje instrument prodajne politike. Zato garantni list treba da sadrži sve elemente koji omogućuju kupcu realizaciju njihovih prava. Garancija se po pravilu, ne ostvaruje na isti način kod svih proizvoda. Dok se kod lako kvarljivih proizvoda i lomljive robe ona može ostvariti zamenom ili povraćajem novca, kod industrijskih proizvoda od trajnije vrednosti garancija se, po pravilu, ostvaruje preko servisnog održavanja.
Instaliranje, kao prodajna usluga može u principu da se pojavi prilikom isporuke robe široke potrošnje kao i prolikom isporuke opreme i drugih složenih oruđa za rad. Montaža fabričkih postrojenja predstavlja usluge velikog obima. Instaliranje vrše proizvođači ovih postrojenja ili specijalizovane privredne organizacije. Kupoprodajnim ugovorom, isporučilac se obavezuje da u toku probnog rada otklanja konstrukcione i druge nedostatke, da pripremi kadrove za rad na instaliranim postrojenjima itd. Kao tipičan primer ove vrste u savremenim uslovima naveli bismo isporuku kompjuterske tehnike. U svakom slučaju, za proizvođače opreme i drugih složenih mašina instaliranje predstavlja sastavni deo prodajne politike.
Kontrola i opravka sredstava za proizvodnju je u najtešnjoj vezi sa instaliranjem. Pored provere tehnike i tehnlogije i otklanjanja konstrukcionih nedostataka u probnom periodu, poželjno je da proizvođač obezbedi povremene preglede i opravke isporučenih postrojenja. Obzirom da se održavanje postrojenja, po pravilu, prenosi na kupca, ova usluga posle izvesnog broja pregleda prestaje da bude obavezna. Međutim, dalje pružanje ove usluge učvrstilo bi još više poslovne veze dvoje partnera i produbilo njihove odnose. Periodični pregledi postrojenja pružili bi proizvođaču dopunske inforamcije za usavršavanje proizvoda i poboljšavanje njihivih pozicija na tržištu sredstava za proizvodnju.
Prodaja na kredit prestavlja jednu od najstarijih prodajnih usluga. Njen značaj posebno dolazi do izražaja u uslovima relativno zasićenog tržišta, kakvo je današnje. Ovakvom prodajom privredna organizacija stvara dodatnu tražnju za svojim proizvodima. Zato je sopstveno kreditiranje, sa stanovišta unapređenja prodaje, efikasnije od kredita koje odobravaju poslovne banke. Pri tome treba imati u vidu i neke negativne posledice prodaje na kredit, kao što su finansijsko naprezanje davaoca kredita, rizik u vezi sa naplatom kredita i sl. Zato prodaja na kredit ne predstavlja idealno rešenje, već metod za podsticanje prodaje u uslovima kupovno ograničene tražnje. Činjenica je, međutim, da se nameštaj, bela tehnika, elektronika, automobili i drugi proizvodi široke potrošnje za trajniju upotrebu, nejvećim delom prodaju na kredit. To je razmljivo obzirom na to da pojedinačna cena tih proizvoda nadmašuje mogućnosti potrošača u datom trenutku. Slična je situacija sa isporukom opreme i drugih investicionih dobara. Zato je kreditiranje postalo redovan pratilac prodaje i sastavni deo prodajne i celokupne poslovne politike privredne organizacije.
Prevoz robe, u stan potrošača predstavlja prodajnu uslugu koji, po pravilu, pružaju trgovinske organizacije, reže proizvođači. Ova usluga nastala je prvo kao elemenat konkurencije, da bi se vremenom transformisala u sastavni deo kupoprodajnog procesa. Primenjuje se pre isporuci kbastih proizvoda koji zahtevaju poseban transport i manipulaciju. Iako se samousluživanje označava kao revolucija u obalsti distribucije, savremena trgovina proširuje pružanje usluga dostavljanjem ne samo kabastih već i ostalih proizvoda u stan potrošača, ukoliko naruđžbine prelaze određeni iznos. Zahvaljujući tome, potrošač može da obezbedi snabdevanje robom svakodnevne potrošnje bez angažovanja slobodnog vremena.

2.3. Kadrovi u prodajnoj službi

U prodaji nema uhodanosti koja se sreće u tehnološkim procesima. Ona se ne može svesti na čisto praktičan rad, kakav nam izgleda onaj u trgovinskoj radnji. U pitanju je delatnost koja je dinamična, puna neizvesnosti, i obrta i koja se obavlja u poslovnoj atmosferi. Takva delatnost zahteva od svojih nosilaca, pored ostalog, i odgovarajuće umne napore, koje su okoreli komercijalisti skloni da izjednačavaju sa generalštabnim radom. U svakom slučaju, ostvarenje ciljeva poslovne politike zavisi u mnogome od kadrova koji rade u komercijalnom aparatu privredne organizacije i prodajnoj mreži, od njihove stručnosti, ličnih kvaliteta i predispozicija za komercijalno poslovanje. Pri razmatranju uloge komercijalne službe u formiranju i sprovođenju tržišne politike privredne organizacije konstatovali smo da komercijalist predstavlja stručnjaka posebnog profila. Ova konstatacija se potpuno odnosi i na komercijaliste koji se bave prodajnim poslovima. Da bi sa uspehom obavljali ove poslove, komercijalisti treba da uz čisto komercijalna znanja poznaju u određenoj meri i neke granične struke, kao što su pravo i poznavanje robe. Taj minimum kontakta sa drugim strukama nije moguće ostvariti u svim privrednim delatnostima i granama. Zbog toga se u komercijalnim službama pojedinih privrednih organizacija pored ekonomista, mogu naći i pravnici i tehničari. U svakom slučaju, u naporima koji se čine na obezbeđenju novih i uzdizanju postojećih kadrova ne treba mimoići prodajni sektor. Jedno čisto kadrovsko pitanje ne može se posmatrati nezavisno i izolovano od prodajne i opšte tržišne politike privredne organizacije. Međutim, u okviru prodajne operative, pre svega trgovinskih organizacija, značajno mesto po broju i ulozi ima i prodavačko osoblje. Pored stručnog znanja, koje ga kvalifikuje za tehniku prodavanja, ovo osoblje treba da u izvesnoj meri poznaje psihologiju kupca, odnosno potrošača. Dobar prodavac treba da je toliko spretan i okretan da može da ceni motive svake mušterije, da oseti njene potrebe i da joj pronađe odgovarajuću robu. Prodavac treba lako da uspostavlja kontakt sa kupcima, da zna da iznosi prave argumente o robi, da stručno i ubedljivo odgovara na prigovore i da nalazi rešenja u svakoj situaciji. Zbog njih se danas i za ova radna mesta traži kvalifikovano osoblje, koje se školuje u odgovarajućim stručnim školama.

LITERATURA

Prof. Dr.Dragutin Radunović – Poznavanje tržišta
Dragana Čulić – Kreativna reklama

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi